1.2.1. La structuration commerciale de l’espace communicationnel par le marketing.

La progression des publications d’information spécialisée est une tendance observable non seulement en France ²⁹ mais d’une manière plus générale dans les Pays les plus riches d’Europe ³⁰ ou du monde ³¹ . Elle est liée à la spécialisation croissante des activités, caractéristique des sociétés occidentales les plus modernisées. Elle témoigne à ce titre d’un alignement de l’information sur le mode opératoire de la société de consommation.

Le débat a porté au départ sur les risques de cloisonnement social qu’elle pourrait engendrer. Mais cette crainte initiale d’une information non plus “ universelle ” mais ‘“ particulière (...) aux différents milieux socioculturels ”’ ³² a été amoindrie par des études de terrain plus récentes, montrant qu’un sujet spécifique pouvait intéresser “ le grand public ” dans son ensemble ³³ . A titre d’exemple, une analyse ethnographique du rapport des femmes britanniques à la presse féminine souligne que chaque lectrice s’intéresse à plusieurs types de magazines, la “ femme au foyer ” lit les articles sur les problèmes rencontrées par les femmes occupant des positions de pouvoir dans le monde du travail tout comme l’“ executive woman ” achète des revues consacrées à l’agencement intérieur de l’habitation ³⁴ .

Ce mouvement de spécialisation pousse aujourd’hui plutôt à repenser l’information dans un cadre théorique d’espace public non plus politique mais économique : ‘“ la spécialisation de l’information correspond (...) à une “ rationalisation ” qui essaye d’adapter le produit aux consommateurs ”’ ³⁵ , ‘“ la confrontation des jugements (...) s’efface derrière la coexistence des goûts et des intérêts ”’ ³⁶ .

C’est dans ce glissement, reposant sur la confusion entre pluralisme politique et concurrence économique ³⁷ , que s’inscrit le marketing. Vecteur de l’analogie entre démocratie et marché d’autant plus naturellement accepté que le caractère libéral de la société est avéré comme par exemple dans les Pays anglo-saxons ³⁸ , il s’impose en outre comme technique la plus adaptée aux yeux des praticiens des médias du fait de l’homologie entre les modèles dominants offre-produit-demande et émission-message-réception ³⁹ .

Si le passage d’études sociologiques à des prévisions marketing correspond pour la télévision à la privatisation de TF1 ⁴⁰ , il faut à la presse écrite spécialisée attendre le début des années 1990 pour que ‘“ les techniques du marketing s’emparent des moyens d’information : les journaux sont des “ produits ” avec un emballage (“ packaging ”) qu’on installe sur des “ créneaux ” : mieux, on leur trouve des “ niches ”. Le lecteur-auditeur est un consommateur qu’il faut cibler et dont on parle en terme d’audience ”’ ⁴¹ . Si la presse magazine spécialisée a eu ‘“ recours au marketing avant les quotidiens et dans un climat moins passionnel ”’ ⁴² , l’écart s’est aujourd’hui considérablement réduit ⁴³ et les manuels destinés aux praticiens du secteur s’y réfèrent ouvertement ⁴⁴ .

Technique de gestion de la diversité sociale dominante dans la presse, le marketing biaise le rapport entre l’information spécialisée et le domaine auquel elle est consacrée selon une logique consumériste :

• surreprésentativité des domaines d’activité intéressant les individus qui disposent d’un important budget d’achat de journaux et magazines.
• positionnement des titres de presse davantage sur des critères correspondant à des potentiels de vente que d’après des considérations idéologiques, pouvant expliquer la couverture d’un secteur sur des bases de concurrence plutôt que de complémentarité ⁴⁵ .

Le marketing présente un second atout, outre celui de connaître les attentes des lecteurs les plus intéressantes économiquement, qui le rend incontournable dans le secteur de la presse spécialisée traversé unilatéralement par la logique de double marché : sa capacité à articuler les deux sphères de la production et de la consommation via son utilisation dans la médiation de la publicité ⁴⁶ .