Après avoir mis l'accent sur différentes stimulations directes (par des individus ou financières), nous nous intéressons ici à tous les signaux envoyés par le prestataire qui lui permettent de se démarquer de la concurrence et d'attirer (rassurer) les clients. Ils représentent autant de stimulations indirectes.
Une information de base pour le client apparaît dans la certification du "Système Qualité" (assurance de la qualité en conception, développement, production, installation et prestations associées)163. Par exemple, une entreprise certifiée ISO 9001 démontre la maîtrise des processus de réalisation du "produit", plus précisément cette certification garantit le système qualité de la conception jusqu'au soutien après la vente. Cette certification rend visible l'effort et les dispositions permanentes du cabinet de conseil en matière de qualité/conformité ; elle lui permet alors de mieux gérer l'allocation de ses moyens en personnel selon les missions (meilleure cohésion interne), de mieux maîtriser ces dernières (plus grande satisfaction du client), de mieux capitaliser le savoir-faire acquis (retombées positives sur l'organisation), et comme la certification fait référence à une norme internationale, elle permet au cabinet d'établir une relation de confiance avec ses clients nationaux et étrangers...
Cette certification est un instrument de la confiance en matière de qualité/conformité, mais peu pertinent en matière de qualité/performance, comme on a trop tendance à le croire164, c'est-à-dire que le référentiel ISO 9001 n'est pas attaché à un niveau de performance du "produit". En effet, il n'a pas la force probante en matière de qualité qu'il a pour une entreprise industrielle, où l'évaluation de la qualité/performance ne pose pas de problème. Pour valoriser cette qualité/performance, les cabinets cherchent à produire des références (sur la plaquette on peut trouver une liste de clients -souvent renommés- satisfaits). Finalement le certificat ne prouve rien d'autre que la conformité du système qualité, ce n'est donc pas le produit lui-même qui est certifié.
C'est une tierce partie qui va délivrer les certifications c'est-à-dire qui va confronter le système qualité de l'organisation au référentiel ISO (International Standard Organization). Cette tierce partie peut être l'AFAQ (l'Association Française pour l'Assurance Qualité) : elle est composée de différents comités sectoriels parmi lesquels un comité chargé d'octroyer des certifications d'assurance-qualité dans tous les services à dominante intellectuelle. La certification AFAQ apporte de nombreux avantages : par la reconnaissance d'un système qualité, elle apporte un stimulant à l'organisation et à l'amélioration de ce système ; elle représente un mode de preuve "assurance de la qualité" ; elle constitue un des outils du développement économique international ; elle garantit, par la formalisation que suppose le certificat, la conservation des connaissances et des pratiques de l'entreprise...
"Très peu de gens savent ce qui se cache derrière ces «labels d'excellence» qui ne reflètent que l'existence d'un modèle organisationnel référencé ISO" (réflexion d'un consultant indépendant lors d'une interview à la revue de la CICF 1998, p. 15).