Sur le marché du conseil il n'y a pas de barrière à l'entrée effective. Cela dit, certains considèrent l'image ou la réputation comme une barrière, dans la mesure où les entreprises en place occupent le marché, du fait de leur image et rendent alors la vie difficile aux nouveaux entrants. Mais comment faire pour attirer des clients, pour se construire une image ?
L'image peut se construire d'une part par une offre plus lisible surtout quand elle ne se perçoit pas immédiatement sous tous ses aspects. En effet, comme le client ne peut évaluer le service rendu qu'une fois celui-ci achevé, il est important de construire la confiance en formalisant la démarche c'est-à-dire en entourant le service d'éléments de matérialité. Le résultat n'est pas en lui-même matériel, mais des éléments matériels sont mobilisés pour rendre la prestation plus crédible, moins floue. Par exemple, des grilles d'évaluation, des manuels, des logiciels, des banques de données, des méthodologies..., ces techniques vont permettre de rendre le travail du prestataire plus "rationnel", moins subjectif, moins impulsif... Mais avant d'arriver à produire de telles techniques, il faut un certain nombre d'expériences pour pouvoir ensuite conceptualiser la démarche. Aussi l'objectivation du service implique une certaine prise de recul de la part du prestataire, elle nécessite donc du temps. D'autre part, une autre façon de construire l'image et la confiance est de mieux contrôler la totalité du processus de production par des procédures qui garantissent la conformité du système qualité335. Là encore, le temps est fondamental ; par exemple l'acquisition de certifications est loin d'être instantanée, parfois plusieurs années s'écoulent entre le projet de mise en certification et la certification effective.
Les différentes expériences du prestataire, qu'il s'agisse de missions (coopération avec des clients), qu'il s'agisse de partenariats (avec d'autres prestataires) permettent de construire la réputation ou l'image du cabinet.
En effet, d'une part chaque mission est un moyen pour construire son image, renforcer et diffuser sa réputation. Entrer chez un client particulier, c'est l'occasion de lui montrer ses compétences, de lui démontrer la qualité de son travail, la qualité de son service... C'est aussi un moyen de se faire connaître auprès d'autres personnes sans vraiment les rencontrer : le client a un réseau de connaissances dans lequel il va diffuser ses impressions vis-à-vis d'un prestataire, sa perception de la mission ; ainsi le prestataire sait que s'il arrive à construire la confiance avec un client particulier, il atteint du même coup d'autres clients potentiels... Même si les impressions diffusées restent très subjectives, le réseau de communication est fondamental pour favoriser l'émergence de la confiance avec de futurs clients appartenant à ce réseau. Les expériences avec des clients renommés sur des missions complexes sont également très importantes pour valoriser le cabinet, aussi celui-ci n'hésite-t-il pas à l'afficher sur sa plaquette par exemple.
D'autre part, les expériences de coopération avec d'autres prestataires sont également l'occasion de faire ses preuves, de se révéler compétents, et peut-être d'être sollicité à nouveau à l'avenir. Comme le partenaire fait aussi parti de réseaux, la coopération permet de se faire connaître de manière indirecte auprès des autres membres du réseau, le réseau permettant de véhiculer l'image. Mais qu'il s'agisse des expériences avec des clients ou avec d'autres prestataires, la confiance ne se crée pas de manière soudaine, mais au contraire au fil du temps, des relations et interactions336.
Pour résumer, nous dirons que finalement c'est un processus de validation qui va participer à la construction de l'image. Par exemple les normes, les référentiels, l'assurance qualité, de même que les clients, les partenaires valident ou non l'offre des cabinets. La validation peut passer par d'autres mécanismes : les participations à des colloques sont un moyen de valider ses connaissances, ses approches, les intervenants bénéficient alors d'une plus grande crédibilité que ceux qui ne participent pas à de telles manifestations (la parole valide les connaissances) ; les articles, les ouvrages sont un autre moyen de valider les approches ; la reconnaissance suprême arrive quand les méthodologies sont enseignées. Tous ces mécanismes tendent à rendre les chefs d'entreprise moins frileux dans leurs recours au conseil étant donné que les méthodes, connaissances proposées bénéficient d'un minimum de validation et de reconnaissance. L'image renvoyée par les cabinets est alors plus dense, plus solide, plus professionnelle.
L'Assurance Qualité en est une ; elle correspond à l'ensemble des actions préétablies et systématiques nécessaires pour donner la confiance appropriée en ce qu'un produit ou service satisfera aux exigences données relatives à la qualité. De même, pour garantir la pérennité de la qualité, les entreprises se sont dotées depuis longtemps de leurs propres référentiels, mais aussi de référentiels professionnels. Inversement les normes (et c'est leur différence avec les référentiels) visent à l'universalité au-delà des pratiques sectorielles ou nationales (par exemple la série ISO 9000 est appliquée dans 86 pays). Ainsi, en se conformant aux exigences de normes internationales, le prestataire de service cherche donc à établir une relation de confiance avec ses clients nationaux ou étrangers. Toutefois il faut que cette conformité soit prouvée ou reconnue. La certification par une tierce partie apporte cette reconnaissance. Des organismes extérieurs évaluent le système qualité du prestataire en fonction des exigences de la norme et en certifient la conformité. Il est important de souligner que le certificat ne prouve rien d'autre que la conformité du système qualité, ce n'est pas le produit lui-même qui est certifié.
Finalement la confiance acquise confère, aux clients et aux prestataires, le rôle de prescripteurs. Par exemple, le client va recommander tel prestataire auprès d'un de ses collègues parce qu'il a déjà travaillé avec lui, parce qu'il a confiance en lui.