III.3 Stratégie publicitaire :

Entre la société Eurotunnel et les compagnies maritimes surtout (les compagnies aériennes étant moins directement concernées sur le plan local), la bataille sur le plan commercial a été acharnée au cours des dernières années, que ce soit avant ou depuis l'ouverture du tunnel. Tous les moyens ont été utilisés en vue d'attirer les usagers : messages publicitaires à la télévision et à la radio ; France Inter, en l'occurrence, n'hésita pas à faire appel à une artiste comme Jane Birkin afin de louer les mérites de la traversée en bateau pour se rendre en Angleterre ; le message publicitaire en question passe fréquemment à l'antenne, notamment à la veille des congés scolaires. La presse a constamment publié divers encarts publicitaires dans les journaux ou magazines.

Les compagnies maritimes sont très présentes dans ces publicités car elles sont directement concernées par la concurrence. Que ce soit en partance pour la France ou pour l'Angleterre, elles ont toujours offert, comme nous l'avons déjà vu, des tarifs imbattables.

La compagnie Brittany Ferries ⁴⁴² , par exemple, utilisa la caricature afin d'attirer le regard des consommateurs. On découvre la reine d'Angleterre, plutôt souriante, dans ses plus beaux atours accompagnée de deux de ses chiens face à un Président, François Mitterrand, à l'air plutôt pincé. La reine d'Angleterre, qui semble dominer le Président de la République, déplore la perte de l'insularité britannique ("What a pity !") et François Mitterrand la rassure sur le fait que la Grande-Bretagne sera toujours une île pour une compagnie maritime, sous-entendant certainement que la Manche séparera éternellement les deux pays, que ce soit sur le plan géographique ou du point de vue des mentalités.

La compagnie Sealink ⁴⁴³ alla encore plus loin. En effet, sa publicité occupe une page entière de quotidien et montre un ferry de la compagnie naviguant gaiement sur la Manche. Le texte, situé au centre de la page, nous permet de découvrir ses voisins du dessous, en d'autres termes son concurrent, le tunnel, à qui la compagnie souhaite bonne chance avec une coupe de champagne. Le tunnel et ses usagers paraissent ridiculement petits et insignifiants en comparaison du ferry et de ses passagers jouissant des plaisirs de la mer.

Pour ce qui est du tunnel, le choix est plus vaste ; Eurotunnel a bien entendu fait paraître de nombreuses publicités mettant en valeur ses navettes ⁴⁴⁴ ; ce n'est d'ailleurs pas nécessairement le tunnel lui-même qui est à l'honneur, ce sont plutôt des publicités pour diverses marques qui sont mises en relation avec le tunnel, telles que Heineken ⁴⁴⁵ ou Elf ⁴⁴⁶ . Sur la première publicité, on devine une canette de bière au bout d'un tunnel avec le commentaire suivant : "Heineken est en vente des deux côtés de la Manche", suivi d'un astérisque renvoyant à deux noms typiques ⁴⁴⁷ de lieux situés de part et d'autre de la Manche qui semblent être des pubs ; le publicitaire joue sur le goût immodéré des Anglais pour la bière qu'ils consomment généralement dans les pubs ; cependant, un grand nombre d'entre eux profitent depuis longtemps des tarifs exceptionnels des ferries, pour une traversée aller et retour dans la journée, dans le but d'aller acheter de la bière moins chère dans les supermarchés français. Le tunnel pourrait vraisemblablement favoriser cette tendance, voire même inciter les Français à aller consommer de la bière Heineken dans un pub en Angleterre ... "au nom de la bière" bien qu'elle soit disponible "des deux côtés de la Manche" !

Sur la deuxième publicité, la couleur dominante est le noir puisque nous sommes dans un tunnel, près de la sortie ; nous pouvons deviner des rails, ce qui nous indique qu'il s'agit d'un tunnel ferroviaire, tel que le tunnel sous la Manche. Sur ce fond noir, ressortent la légende et la marque en lettres blanches : "Pour relier nos stations service de Folkestone à Calais, il a fallu faire quelques travaux" - "Elf, partenaire officiel d'Eurotunnel". A travers ce message, on a l'impression que la compagnie ferroviaire explique la raison d'être d'un tel tunnel, qui aurait été construit uniquement pour servir du carburant Elf dans les deux pays, malgré la Manche.

Les régions aussi se mettent en avant, comme on peut notamment le constater sur une publicité pour le Nord-Pas-de-Calais ⁴⁴⁸ ; au centre se trouve une île, surmontée d'une phrase pour le moins surprenante : "Le Nord-Pas-de-Calais n'est plus une île.", au-dessus de laquelle se trouve le début de cette phrase : "Avec le tunnel sous la Manche". On en revient toujours à la sacro-sainte perte de l'insularité non pas britannique cette fois-ci, mais de la région française directement touchée par le tunnel. Ainsi, les régions jouent-elles sur la publicité faite autour du tunnel pour tourner la situation à leur avantage ; elles utilisent un titre accrocheur, une espèce de leitmotiv qui signifie quelque chose pour le lecteur averti, pour essayer d'attirer touristes et entrepreneurs à qui elles s'adressent dans le texte explicatif, situé sous le dessin. A la fin, le lecteur semble directement impliqué dans le développement de la région, par l'exclamation mise en évidence par rapport au texte précédent : "A nous de jouer !".

Le TGV Eurostar ⁴⁴⁹ a aussi été l'objet de nombreuses publicités des deux côtés de la Manche. En Angleterre, en l'occurrence, on trouve des dépliants jaunes, une couleur voyante pour attirer le regard des clients potentiels, visant à inciter les Britanniques à se rendre à Lille, Paris ou Disneyland, ou encore Bruxelles, avec en couverture le personnage français très médiatique d'Antoine de Caunes déguisé en diable, pour montrer que les tarifs promotionnels d'Eurotunnel, pour un aller et retour dans la journée, sont une réelle tentation et qu'il serait dommage de ne pas en profiter.

Les publicités décrites ci-dessus avec une modeste tentative d'analyse ne sont que des exemples de tout ce qu'il est possible de trouver dans la presse, de l'origine du projet actuel à la fin de l'année 1997. Il faut reconnaître que les publicitaires ont fait preuve de beaucoup d'ingéniosité à cette occasion ; le tunnel a certainement été pour eux une mine d'or inépuisable.

Il serait intéressant de connaître l'impact réel que la publicité a eu sur les usagers potentiels du Shuttle ou de l'Eurostar. Les voyageurs ont certainement voulu profiter des offres promotionnelles très avantageuses des compagnies de ferries et d'Eurotunnel ou de la SNCF. Ils ont sûrement été attirés par la nouveauté et la rapidité du nouveau système de transport. Faut-il en conclure que la publicité a joué un rôle autre que celui de moyen d'information ? Rien n'est moins sûr. Toujours est-il qu'elle reste d'actualité, surtout à l'approche des congés scolaires.