L’impact des conditions de demande sur le type d’innovation semble donc déterminant dans les études aussi bien empiriques que théoriques. Des conditions de demande favorables11 réduiraient les risques commerciaux et accroîtraient les opportunités de différenciation verticale stimulant ainsi l’innovation de produit. Ce phénomène serait particulièrement sensible en situation de fortes opportunités technologiques (Lunn [1986]). En revanche, dans une perspective de cycle de vie de l’industrie la réduction de l’incertitude quant aux caractéristiques de la demande consécutive à l’apparition d’innovations de produits et l’accroissement des volumes de ventes se feraient au bénéfice de l’innovation de procédé.
Goût pour la variété prononcé, marché étendu, croissance courante et anticipé de la demande positive.