c. Le ’know who (when and where)’ ou connaissance sociétale

Le ‘’know who (when and where)’’ est lié à la connaissance de son environnement socio-économique. Il se construit à partir d’apprentissages par l’interaction entre agents (learning by interacting). ‘’It is not a question of knowing that person A is the director of firm B – this would include in know-what, but to know who knows and can do what’’ (Lundvall et Johnson [1994], p.28). La réponse à cette question transite par le développement de représentations mentales et de structures d’échange d’information entre acteurs⁶¹. A ce titre, ainsi que le notent Cohendet et Llerena [1999], p.219 cette connaissance sociétale peut être rapprochée de la notion de ’connaissance collective’ ’incorporées qui résident dans les routines’ et des connaissances ’enculturées qui résultent du processus d’acquisition d’une compréhension partagée’.

Pour les innovations de produits et plus particulièrement de produits & procédés le développement de ce type de connaissance semble crucial aussi bien en externe qu’en interne.

• En externe ‘’l’interaction utilisateurs–producteurs’’ serait essentielle (Lundvall [1988]). Le développement d’une telle interaction n’est possible que si des ’infrastructures’ et des ’codes’ de communication sont créés au travers d’interactions récurrentes (‘’learning by interacting’’). Il faut donc non seulement trouver les partenaires adéquats (Von Hippel [1982]) mais aussi établir une communication efficace qui transite précisément par le développement de connaissances sociétales (Lundvall [1988]).

• En interne, plus spécialement dans le cadre de l’innovation de produit & procédé, il faut parvenir à faire coopérer des agents hétérogènes appartenant à des unités différentes (disposant de référents culturels très disparates) et dont par ailleurs on entretient volontairement la diversité afin de stimuler leur réceptivité aux opportunités externes⁶².

Pour les innovations de procédés ce type de connaissance ne serait pas aussi crucial que pour le développement d’innovations de produits et de produits & procédés. En effet, ainsi que l’a par exemple montré Von Hippel (Von Hippel [1976], Von Hippel [1977]), initialement les firmes utilisatrices développent souvent elles-mêmes les procédés dont elles ont besoin. Elles sont souvent les premières à prendre conscience de leur utilité sans attendre l’apparition de nouveaux produits en provenance des fournisseurs. L’interface avec les fournisseurs imposerait donc essentiellement des contraintes techniques liées à d’éventuelles complémentarités entre l’innovation à développer et les inputs à utiliser. En interne, les interfaces en vue de l’innovation de procédé présenteraient un challenge moins important que pour le développement de nouveaux produits ou produits & procédés dans la mesure où les innovations de procédés même radicales peuvent parfaitement laisser inchangées les caractéristiques du produit du point de vue du consommateur et donc ne pas nécessiter la participation du marketing à l’opération.