1.1.1.1. La veille spécifique sur les produits

Les produits : leurs fonctions

‘“ Les produits sont la provocation suprême. Ils existent ”’ (Martinet et Ribault, 1988) ; ce ne sont plus seulement des matériaux, des résultats expérimentaux ou théoriques. Les produits sont des offres concurrentes sur le marché. Il ne s’agit pas uniquement de produits directement concurrents de l’entreprise, mais aussi de tous les produits qui sont en concurrence de manière indirecte. En effet, les concurrences de substitution prennent une place de plus en plus importante dans le jeu de la concurrence actuelle (l’exemple classique est celui de la visioconférence qui tend à concurrencer la SNCF).

Dans le cadre d’une veille produit, il est important d’identifier ce qui est essentiel dans le produit observé (Martinet et Ribault, 1988). Constater quels sont les matériaux utilisés ou quelle astuce résout tel problème classique n’est pas suffisant. La grille d’assimilation de ces constats sera celle de l’analyse de la valeur : dans ce produit concurrent, quelles fonctions sont assurées, à quel niveau de performance et quelle part du prix payé a été consacrée à chaque fonction?

L’achat d’un exemplaire de chacun des produits concurrents dans le but de l’analyser devient un acte courant. Nous constatons que les bases de la veille stratégique se construisent grâce à des actes devenus des réflexes. En effet, la plupart des entreprises dans lesquelles nous sommes intervenus et qui ne disposaient pas de véritables dispositifs de veille stratégique avaient toutefois le réflexe d’acheter les produits concurrents afin de conduire une analyse sur leur valeur ajoutée : analyse du goût en agro-alimentaire, étude du packaging…

Le produit revêt une importance stratégique fondamentale car il est l’élément qui réunit toutes les fonctions et tous les hommes. Il est central et moteur. Il est la préoccupation de chacun, quel que soit son niveau au sein de l’entreprise.

Figure n° 4 : Le cœur de l’entreprise : le produit. Inspirée d’une des interventions conduite avec H. Savall

Représenté par cette étoile, il symbolise l’élément moteur de l’entreprise ou du Groupe. De nombreuses sociétés axent leur communication interne sur le ou les produits phares. Au cours de nos diagnostics sur les dispositifs de veille, nous avons pu constater que selon les fonctions, certaines personnes ont des difficultés à s’exprimer sur les technologies de l’entreprise ou sur son marché, mais aucune sur le produit, seule l’approche diffère.

B. Martinet et J.M. Ribault nous proposent un “ Petit précis d’analyse fonctionnelle à l’usage du veilleur  ” :

1. Le produit a une raison d’être : c’est sa fonction de service principale. Sans elle, le produit n’a pas beaucoup d’intérêt. Notons que la fonction principale est appréciée du point de vue de celui qui achète, même si, souvent, il n’est pas le consommateur du produit.
2. Le produit possède des propriétés moins essentielles mais intéressantes. Ce sont ses fonctions de services complémentaires (ou secondaires) pour lesquelles l’acheteur du produit consent à payer celles qui ont de la valeur pour lui.
3. Tous les produits ont une fonction plus ou moins importante de création et d’entretien d’image. On distingue cette fonction, dite aussi d’estime, des fonctions d’usage. L’image joue un rôle lors du premier achat…et lors des suivants.
4. Le service est plus ou moins bien rendu. On apprécie l’efficacité du produit au moyen de critères d’appréciation associés à chaque fonction. Le langage courant parle de performance. Un critère d’appréciation est une grandeur mesurable.
5. Le produit résiste à des contraintes diverses (ambiance, climat, incompétence ou inattention des utilisateurs, agression, vandalisme, curiosité, tentative de démontage, fausse manœuvre, usure…)