Quelles informations rassembler sur l’environnement ?

Les informations vont être analysées pour fournir au décideur les éléments utiles à une action stratégique rapide et adaptée aux circonstances spécifiques de l’environnement. Selon R.A. Thiétart (1984), ‘“ elles doivent être triées, rassemblées, mises en forme de manière à ce que le responsable puisse prendre les mesures nécessaires à une riposte rapide face à une menace ou anticiper une possibilité présente sur le marché. Le besoin en information varie et doit être adapté aux demandes formulées par les décideurs. Il s’agit d’un processus dynamique qui se renouvelle sans cesse et qui se nourrit de l’ensemble des données provenant des différentes sources auxquelles l’entreprise peut avoir recours ”.’ Toutes les stratégies mises en place peuvent rencontrer un risque politique susceptible de déstabiliser l’entreprise. Dans ce contexte, il est nécessaire de collecter les informations sur des causes de nature à engendrer ce risque.

Nous pouvons résumer la démarche d’étude de l’environnement à l’aide des questions suivantes (d’après Pateyron, 1997) :

Les risques subis ou pris en compte par les entreprises sont nombreux et de nature différente. Plusieurs crises graves ont ces dernières années affecté durablement des entreprises et des marques internationales. Retrait de produits défectueux ou dangereux, accident de consommation, pollution, grève, rumeur, sabotage, attentat criminel sont des situations de plus en plus fréquentes, avec des conséquences non négligeables, auxquelles les entreprises ne sont pas forcément préparées.

Les enjeux portés par une crise sont généralement lourds. Aucune entreprise n’est véritablement à l’abri d’une attaque sur ses produits. Nous pouvons citer ici l’exemple encore récent du scandale de “ la vache folle ” qui a déstabilisé gravement toute une partie de l’industrie agro-alimentaire pour des années. Il est vrai que parmi les produits les plus exposés figurent les produits “ sensibles ” vis-à-vis de la santé humaine (comme l’alimentation, la pharmacie, les cosmétiques…) qui font l’objet d’une constante vigilance de la part des pouvoirs publics, des consommateurs et des distributeurs. La vulnérabilité d’une entreprise dépend de facteurs externes mais également de ses propres caractéristiques. Elle varie en fonction des choix qui ont été opérés sur le plan technique et surtout organisationnel. Face à un risque, la décision d’une entreprise est déterminante. Elle peut contribuer à l’amplifier de manière désastreuse ou lui permettre de maîtriser la situation, voire d’en tirer parti (comme Perrier lors des problèmes aux Etats-Unis dus au benzène). La capacité à appréhender, à maîtriser et à prendre en compte rapidement tous les signes ou toutes les implications d’une situation de crise dépend des travaux d’anticipation et de préparation effectués lors de la stratégie de veille environnementale ou de gestion des risques.

‘“ Le gestionnaire des risques a besoin d’un système d’information qui lui permette de déceler les origines éventuelles de risques politiques, économiques, (…) pouvant toucher le pays et son comportement vis-à-vis de l’entreprise étrangère qui travaille chez lui et d’estimer les conséquences éventuelles des modifications concernées par les opérations internationales de l’entreprise dans le pays ” (Pateyron, 1997).

Les comportements d’ouverture à l’environnement peuvent avoir plus d’influence que des procédures formalisées. Ces attitudes résultent sans doute de l’existence d’un processus stratégique global. Mais à leur tour, elles sont nécessaires au bon fonctionnement de celui-ci. La caractéristique majeure des processus est de ne pas être mécaniques mais vivants. Aucune procédure ne conduit à la performance si elle n’est animée et vivifiée par l’intelligence et l’imagination de ceux qui doivent la faire fonctionner.

Certaines entreprises fonctionnent encore sur des principes datant du XIXe siècle, basés sur la division du travail, la recherche d’économie d’échelle, dans un marché de masse, où l’objectif est avant tout de produire plus. Or le contexte actuel est totalement différent et ne s’y prête plus forcément.