2.2. etude comparée de la veille et de ses concepts périphériques

La frontière entre certains concepts est parfois difficile à cerner. Afin d’éviter les malentendus avec des techniques déjà existantes, nous allons tenter de clarifier davantage la notion de veille en nous intéressant aux concepts qui lui sont périphériques. Ceci nous permettra d’expliquer ce que la veille n’est pas et surtout de montrer les complémentarités qui existent et peuvent être utiles pour les performances de l’entreprise.

Ces concepts sont au nombre de quatre :

1. Intelligence économique ;
2. Prospective ;
3. Benchmarking ;
4. Marketing stratégique.

Ils ont été classés du plus macro-économique au plus micro-économique. L’intelligence économique est le premier concept développé car il nous vient de l’Etat et de l’observation des autres pays. Puis nous nous rapprocherons progressivement de l’entreprise par la prospective, le benchmarking et enfin le marketing stratégique. Nous avons choisi de présenter quatre concepts et de les comparer à la veille stratégique car tous ont pour objectif commun de réduire les menaces et saisir les opportunités.

La différence se fait au travers des cibles, des méthodes et des axes de recherche ; rappel des caractéristiques de chacun :

• La veille stratégique : Vigilance permanente et structurée sur l’environnement de l’entreprise.
• L’intelligence économique : L’état de la concurrence sur les marchés mondiaux.
• La prospective : Dresser des scénarii anticipatifs sur les différentes évolutions possibles.
• Le benchmarking : Recherche de méthodes et d’organisations performantes par l’étude d’entreprises concurrentes ou non.
• Le marketing stratégique : Etude du marché de l’entreprise et recherche des axes de croissance sur le couple produit - marché.