Le marketing

Le marketing, au-delà de l’état d’esprit, est un ensemble de techniques permettant à l’entreprise de formaliser sa stratégie et son plan d’actions pour satisfaire les besoins actuels et prévisibles des marchés qu’elle a choisi de conquérir et de servir (Hermel et Scholasch, 1996).

Isabelle Barth (1994) considère que la finalité du marketing est de diminuer les risques pour l’entreprise en maîtrisant la demande. Le terme maîtriser est à prendre ici dans le sens “ connaître ”, “ comprendre ”, “ avoir l’intelligence de ” et non à la notion de “ contrôle ” réductionniste. Par la même, elle remet en cause la version du marketing qui consiste à faire croire que l’entreprise doit s’organiser pour maîtriser les risques pour le consommateur.

Nous retiendrons aussi sa définition du marketing :

Le marketing est à la fois :

• Une logique qui s’organise autour de la question “ pourquoi et comment une entreprise doit-elle s’adapter au marché ? ” ;
• Un sous-ensemble de l’organisation, soit un groupe humain en charge de la fonction : le département marketing, par exemple ;
• Des tâches qui sont accomplies par les individus en charge de la fonction : la conception du marketing-mix, par exemple ;
• Des techniques de mise en œuvre des tâches : les études de marchés, les ventes, la publicité entre autres.

On peut donc attribuer trois dimensions au marketing :

• L’action que l’on peut qualifier de marketing opérationnel ;
• L’analyse qui recouvre la compréhension des marchés ;
• L’idéologie qui caractérise l’état d’esprit que représentent les acteurs de l’entreprise à “ orientation marketing ”.

Cette double définition d’action et d’analyse est rationalisée en général par l’articulation du marketing autour de deux pôles : la conception avec le “ marketing stratégique ” et l’action ou mise en œuvre qui correspondent au “ marketing opérationnel ”.