Le marketing stratégique

Pour J.F. Trinquecoste (1997), le marketing stratégique est un domaine à part entière du marketing, il possède donc des caractéristiques propres. Il s’appuie sur des concepts clés, des techniques d’analyse et de prise de décision. Il a apporté à la discipline traditionnelle du marketing une extension de ses niveaux d’application. Sa contribution se situe désormais à la source du processus de décision stratégique. L’objet prioritaire du marketing stratégique est de dégager un avantage concurrentiel commercial. Comme interface privilégiée entre la performance commerciale et les décisions de management stratégique global, il permet de considérer la notion d’avantage concurrentiel du double point de vue de la valeur et de la chaîne de valeur.

Jean-Jacques Lambin (1989) propose une définition du marketing stratégique : le rôle du marketing stratégique est d’orienter l’entreprise vers des opportunités économiques attractives pour elle, c’est-à-dire adaptée à ses ressources, à son savoir-faire, et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité. La démarche du marketing stratégique se situe dans le moyen-long terme ; son objet est de préciser la mission de l’entreprise, de définir des objectifs, d’élaborer une stratégie de développement et de veiller à maintenir une structure équilibrée du portefeuille de produits.

Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert (1992) décrivent pour leur part le marketing stratégique comme la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de la concurrence, d’où :

• L’importance accordée aux conséquences à long terme ;
• La nécessité d’utiliser des éléments d’information sur l’ensemble de l’entreprise ;
• La reconnaissance des rôles variés que peuvent jouer les différents produits/marchés ;
• La mise en œuvre simultanée du marketing stratégique à différents niveaux de l’organisation ou domaines d’activités stratégiques.