La matrice d’analyse de portefeuille de McKinsey.

Deux variables rendent la structure plus complexe : la position concurrentielle ou force compétitive, d’une part, l’attrait du marché à moyen terme d’autre part. Ces deux dimensions sont mesurées par un index résultant de l’agrégation de plusieurs facteurs. L’attrait du marché ne tient pas seulement à un taux de croissance, mais aussi à la structure concurrentielle, à la maturité du secteur, aux contraintes légales, sociales qui le caractérisent… La force compétitive ne se résume pas à une seule variable. A la part de marché, peuvent s’ajouter la qualité des produits, leur degré de différenciation par rapport aux produits concurrents, ainsi que les compétences spécifiques de l’entreprise dans des domaines comme la recherche et le développement, la production ou la distribution. La difficulté d’emploi de cette matrice tient au choix des facteurs qui seront pris en compte et à la définition de leurs poids relatifs. En effet, ces facteurs ne sont pas identiques dans tous les marchés. Ils tiennent à la dynamique concurrentielle propre à chacun d’eux.

Les recommandations dégagées par la matrice McKinsey sont plus riches que celles issues de la méthode BCG. Elles reposent sur une analyse de la dynamique concurrentielle qui permet de définir les facteurs-clés de succès dans un domaine d’activités. Elles sont le fruit d’analyses comparées de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents sur des facteurs multiples et pertinents. Elles offrent donc le moyen d’identifier les domaines d’amélioration de la position concurrentielle de la firme. En termes d’analyse de portefeuille d’activités, la matrice McKinsey (présentée dans la figure ci-dessous) permet l’analyse du risque, de la rentabilité et du besoin de financement de façon analogue à la matrice BCG.

La méthode McKinsey est une approche multi-factorielle qui combine l’attractivité du marché et la position du domaine d’activité stratégique ou du produit et qui présente comme limite des résultats très dépendants de la qualité des analyses effectuées (P.L. Dubois et A. Jolibert, “ Le marketing fondement et pratique ”, Economica, 1992).