Cas pratique

Le salon est le lieu idéal pour conquérir des prospects… à condition de savoir les attirer, les intéresser et les suivre jusqu’au bout. Il s’agit donc ici d’un cas de veille commerciale et nous avons souhaité par cette réflexion donner des règles simples et des conseils concrets pour tirer le meilleur parti d’un salon. C’est une démonstration d’application très pratique et globale, moment où toute la réflexion de l’entreprise se transforme en actions concrètes sur un élément donné au préalable identifié comme élément de veille. Ce cas permet de montrer aussi quel degré de formalisme est parfois nécessaire pour augmenter les chances de réussite d’une action s’intégrant comme nous l’avons écrit précédemment au dispositif de veille commerciale.

Pourquoi faut-il participer à un salon ?

  • Les facteurs d’intérêt

L’entreprise décide de participer à un salon. Avant cela, a-t-elle pesé sa décision ? Est ce réellement intéressant pour la société (parfois des acteurs cherchent à se faire plaisir) ? Cet événement rentre-t-il dans le cadre des objectifs de l’entreprise (d’où l’intérêt de les avoir préalablement définis) ?

L’intérêt de la participation dépend de nombreux facteurs :

- Le salon attire-t-il les cibles de clientèle que l’entreprise souhaite toucher ?

- Correspond-t-il à l’image de l’entreprise ?

- Quelles sont les autres manifestations prévues (congrès, rencontres de clients, expositions…) ?
- Quels sont les objectifs de l’entreprise et en quoi ce salon permettra-t-il de les atteindre ?

Les objectifs commerciaux peuvent être donnés sous cette forme :

Aborder le plus de visiteurs possibles, les identifier et évaluer leur potentiel en tant que futurs clients.

Cela implique de réduire le temps de conversation avec les clients habituels (attitude de veille qui oblige à s’intéresser aux clients potentiels en priorité).

Recueillir un maximum d’adresses utiles et fixer des rendez-vous (être proactif…) afin de suivre ces nouveaux contacts.

  • La question de la rentabilité

La participation à un salon coûte cher, en argent et en temps – pendant, avant et après. Toutefois, bien exploité, il peut générer un chiffre d’affaires conséquent. Avant, il faut estimer le coût réel de la participation (location du stand, matériel publicitaire, décoration, cocktail, heures du personnel…). Suite à cela, il est intéressant d’évaluer le nombre de prospects qui peuvent être raisonnablement touchés et le chiffre d’affaires qu’ils sont susceptibles de générer (à court, moyen et long termes). Dans ce cas, l’entreprise peut s’appuyer sur les résultats de l’année précédente. Si le salon est récent y aller en tant que visiteur dans un premier temps ou se procurer le catalogue des éditions précédentes. Cela permet d’avoir une première idée du profil des visiteurs et des exposants ainsi que des retombées possibles.

  • Comment faire venir les clients ?

Un stand bien aménagé et un vendeur élégant ne suffisent pas à attirer les prospects. Les personnes venues par hasard représentent moins de 10% du chiffre d’affaires réalisé sur le salon contre 90% pour celles qui passent volontairement. Cela signifie qu’il est mieux d’aller au devant du client, par exemple en lançant des invitations aux cibles de prospects bien avant la date d’ouverture.

Les trois étapes suivantes sont importantes pour inviter un nombre suffisant de clients potentiels sur le stand.

A – Détermination des cibles de prospects à toucher

“ Quels sont les clients que je veux voir sur mon stand ? ”

Dans cette catégorie, il est possible d’inclure les sociétés qui

- n’ont rien acheté à l’entreprise depuis X temps (elles sont certainement passées à la concurrence) ;

- sont installées depuis peu à proximité ;

- affichent un potentiel prometteur car elles sont sur un secteur d’activité porteur ;

- constituent des prescripteurs car, en tant qu’installateurs ou revendeurs, elles distribuent également les produits de l’entreprise sur le marché.

B – Etablir une liste de clients à inviter

Ceci est rendu possible (s’il n’existe rien en interne) grâce aux sources d’informations suivantes :
- les pages jaunes ou annuaires des professionnels ;

- les revues spécialisées ;

- les publications éditées par les associations professionnelles (chambre de commerce, chambre des métiers) ;

- les journaux qui publient les annonces légales suite aux modifications d’enregistrement au registre du commerce ;

- Internet : grâce aux moteurs de recherche, on peut retrouver des noms de sociétés susceptibles d’être intéressées par l’activité de l’entreprise.

Malgré cela, toutes les personnes contactées ne viendront pas. Le taux de défection dépend du secteur d’activité, du thème du salon et de la cible. Les années précédentes peuvent être riches d’enseignement, de même que des actions comparables. Pour assurer 10 % des invités sur le stand, il est bon d’envoyer un nombre d’invitations en conséquence : 200 pour pouvoir saluer 20 visiteurs.

  • Ecrire

Que ce soit en termes de coût ou d’efficacité, la solution d’écrire aux prospects est souvent la meilleure.

On peut distinguer alors plusieurs étapes :

J – 3 mois : information des clients de la date d’ouverture du salon ;

- J – 6 semaines : Indication du programme. Envoi des invitations et prise de rendez-vous dans un délai de 2 semaines ;

- J – 3 : Envoi d’un courrier de confirmation avec un carton d’invitation et un plan de l’exposition pour les clients ayant répondu positivement, pour les autres une relance téléphonique peut être réalisée.

  • Sur le salon

Une masse de visiteurs se rend sur le stand. La plupart ne connaissent pas l’entreprise et ne savent pas comment l’aborder.

A - L’accueil est important et se prépare.

En effet, selon les statistiques que nous avons demandées aux professionnels de l’organisation de salon : 47% des visiteurs en moyenne ne trouvent aucun interlocuteur pour les accueillir et repartent déçus du stand. 59% des visiteurs fuient le stand après avoir entendu la fameuse entrée en matière : “ Puis-je vous aider ”.

Quand l’entretien s’instaure certaines étapes sont à respecter :

Accueillir : s’intéresser au visiteur

Identifier : Qui est – il ? Quels sont ses besoins et ses motivations d’achat ?

Qualifier : Quel est son potentiel à court, moyen et long termes ?

Informer : Présenter l’entreprise, ses produits et son équipe ?

Prendre rendez-vous : …

Prendre congé : Conclure l’entretien sur une action ; 

Rester ouvert : même si le dialogue n’a pas abouti ;

Suivre : Relancer le prospect après le salon et l’informer régulièrement des nouveautés.

Pour augmenter l’efficacité du dispositif quelques vérifications peuvent se faire :

- L’équipe présente sur le stand connaît parfaitement les produits de l’entreprise ainsi que les différentes cibles de visiteurs et leurs besoins particuliers.

- Le personnel est en nombre suffisant, deux au minimum pour que le stand ne soit pas vide.

- Le personnel est dynamique. Une journée entière sur un stand épuise les énergies. Des rotations d’équipes et un planning peuvent être prévus.

- Le stand est agréable et convivial.

B – Identifier le visiteur

* Qui est le client potentiel ? Au moins son nom.

* Pour quelle entreprise travaille-t-il et quelles sont ses fonctions (pouvoir de décision et domaine de spécialisation) 

* Que recherche-t-il précisément ?

* Est-il invité ? Vient-il par hasard ou bien a-t-il déjà entendu parler de l’entreprise et de quelle manière ?

* Connaît-il déjà les produits et les services ?

C – Qualifier

Une fois le client et son rôle dans l’entreprise identifié, on peut alors étudier :

* De quel potentiel il dispose en tant que client (volume d’achat, fréquence …) ;

* Dans quel délai (immédiatement, dans trois mois, dans un an) ?

L’objectif de cette recherche de qualification est d’adapter le discours au client et non de lui accorder une plus ou moins grande considération en fonction de son potentiel.

A partir des réponses obtenues une classification des clients en trois catégories peut être réalisée :

A : Existe-t-il une chance que les produits couvrent les besoins du client ou apportent une solution à son problème ?

B : Conclure sur le stand est possible.

C : Relancer ce client après le salon.

Suivre le client

La conquête de nouveaux clients ne s’arrête pas après le salon car il est probable que les prospects auront visité les stands des concurrents. Comment faire preuve de proactivité ?

De manière basique une longueur d’avance peut être prise sur les concurrents en :

* Enregistrant les adresses des nouveaux contacts.

* Suivant les commandes prises par les clients nouveaux.

* Personnalisant les documents.

* Effectuant une relance quelques jours après.

* Envoyant un courrier aux clients “ silencieux ”.

  • Faire un bilan

Une fois le salon terminé, deux bilans peuvent être effectués :

* Un bilan à chaud de l’équipe commerciale une à deux semaines après la manifestation. Qu’est-ce qui a bien et mal fonctionné, que convient-il d’améliorer et comment ?

* Un bilan global trois mois après. Faire les comptes et évaluer le rapport coûts-bénéfices en termes de chiffre d’affaires réalisé et de contacts gagnés.

Ces bilans permettront l’année suivante de s’interroger pour savoir s’il est judicieux de recommencer l’année suivante.

Auparavant, l’entreprise sur laquelle nous avons effectué ce test ne préparait pas du tout ses salons, il est donc difficile d’en mesurer l’évolution. Les éléments en notre possession sont qu’il y a eu 1234 prises de contacts sur le stand. En matière de nouveaux clients, l’entreprise a pu se constituer un fichier fiable ; en termes d’affaires, elle a “ décroché ” 125 nouveaux contrats grâce au suivi des contacts sur une année. Nous n’avons pas le chiffre d’affaires que cela représente, mais l’entreprise a décidé de réitérer l’opération l’année suivante après avoir évalué le rapport coûts-bénéfices et validé la démarche.