Introduction générale

En 1997, les français ont dépensé 118 milliards de francs dans les jeux d'argent (dont 50 milliards dans les casinos), soit 10 fois le budget du ministère de la Culture. Aux États-Unis, les taxes sur le jeu, en 1994, avaient rapporté 99 milliards de dollars, alors que les taxes sur l'essence ne rapportaient que 19 milliards. Enfin, en France, au cours de la dernière décennie, les jeux de hasard, selon l'INSEE, atteignent 13,9% de l'ensemble des dépenses des ménages pour la culture, les loisirs, et le sport, ce qui en fait le deuxième pôle de ces dépenses ; dans cet ensemble, le montant des jeux instantanés a quintuplé entre 1990 et 1995 passant alors de 4 à 20 milliards de francs.

Ces chiffres, présentés un peu brutalement, indiquent que le jeu, dans la période contemporaine, constitue indiscutablement ce qu'on appelle un "fait de société". En effet, si les jeux ont quasiment toujours existé, ce n'est que récemment qu'il y a eu un développement massif de toutes les formes de jeux d'argent. Ce n'est pourtant pas d'abord pour cela que nous avons entrepris cette thèse, car elle ne porte pas sur l'ensemble des jeux, mais sur l'univers des casinos qui en constitue l'objet principal. Les casinos sont un espace de jeu très particulier, alors que, par exemple, les jeux de grattage de la Française des Jeux ne peuvent être associés à aucun lieu similaire (rien n'empêche de gratter un ticket ou de remplir une grille de Loto en dehors du lieu de l'achat ou de la validation). Le lien entre le jeu et son espace est donc une donnée fondamentale pour qui veut comprendre ce type de jeu et son évolution. C'est ce qui explique la part que prendra ce lien dans la suite de ce travail. Or l'espace de jeu que constitue le casino a connu une profonde mutation. Cette mutation concerne le lieu lui-même, qui s'est adapté à un nouveau type de jeu, les machines à sous, et la population, qui s'est considérablement popularisée et amplifiée. C'est la conjonction entre le support même du jeu (les machines à sous), l'ensemble des joueurs (et les relations qui s'installent dans cet univers social particulier), et enfin le cadre (totalement artificiel, à la fois exotique et clos), qui caractérisent cette forme de loisir.

Parmi l'ensemble des loisirs qui sont une partie intégrante de la culture d'une société, les jeux d'argent ont cette particularité d'avoir toujours existé, malgré la régularité des interdictions qui pesaient sur ce type d'activité. Or l'époque contemporaine fournit l'exemple d'une rapide légitimation des jeux d'argent, du fait de leur légalisation, qui a entrainé une banalisation de leur pratique, à peu près partout dans le monde. C'est cet ensemble qui a constitué le démarrage de notre thèse.

Une autre raison qui nous a poussée à l'entreprendre est le singulier contraste entre l'ampleur du phénomène dans toutes les couches de la société, ou à peu près, et l'extrême pauvreté de la littérature scientifique qui lui est consacrée, du moins en France. Cela constituait donc pour nous une sorte de défi, ou du moins une stimulation à entreprendre ce travail. Ce défi était d'autant plus accusé que le jeu et le jeu d'argent en particulier semblent souvent indignes d'une recherche universitaire, du moins en France, là encore. Or il se trouve que le développement récent de la pratique du jeu d'argent comme une forme simple de loisir rejoint d'autres modifications dans l'univers général du loisir, dont témoigne par exemple l'extension des parcs de "loisirs" (où on retrouve des attractions tout aussi artificielles et souvent inspirées, comme les casinos, d'univers disparus ou fictionnels - archéodrome ou Disneyland). C'est la place de cet ensemble de loisirs dans la société contemporaine qui nous intéresse, d'autant plus qu'ils sont accompagnés d'un investissement massif du dispositif de comunication.

L'insertion de cette recherche au sein des sciences de la communication nous semblait légitimée par le fait que ces jeux constituent bien un ensemble de médiations.

L'objectif de cette thèse est donc de parvenir à rendre compte de la mutation des jeux de casinos, mais il nous semblait nécessaire de situer cet objectif dans ce cadre beaucoup plus vaste qui lui donne son sens.

Le jeu, disions-nous, est un loisir. Il nous faut donc introduire ici quelques éléments généraux de réflexion sur les pratiques ludiques.

Tout jeu contient trois caractéristiques récurrentes : l'action de jouer ; un système de règles qui encadrent le jeu ; et le support matériel qui permet de jouer. Ces éléments une fois réunis, le jeu s'articule sur deux pôles, la "pratique" du joueur, et l'"objet" matériel (ou "jouet"), qui sont reliés par les règles du jeu. L'activité de "jouer" comprend donc deux faces, celle du jeu (activité d'un sujet) et celle du jouet (support matériel du jeu). On joue ainsi au poker avec des cartes, aux échecs avec des pions, mais pourtant, ni pour les cartes, ni pour les pions on n'emploie le terme de "jouet". Ces jeux se nomment "jeux de société". Les jeux traditionnels au casino, c'est à dire la roulette ou le black jack par exemple, en font partie. Ces jeux renvoient à la mise en scène d'une représentation d'un sujet ; la meilleure preuve est qu'on ne peut pas y jouer seul. Alors que c'est une relation à l'objet qui caractérise le jeu avec un jouet. Ce que l'on traite comme jouet est donc plutôt de l'ordre d'un support qui permet de jouer sans partenaire. Mais ce terme de jouet est peu, sinon pas utilisé, lorsqu'il s'agit d'un jeu d'adultes, ce qui a pour effet de confiner la conception même et la représentation du jouet à l'univers enfantin ou infantile : cela nous semble manifestement excessif. On pourrait parfaitement considérer les machines à sous dans les casinos comme des jouets puisqu'on y joue seul (je joue avec ma machine, qui est mon jouet). Le joueur choisit souvent sa machine en fonction de caractéristiques, qui n'ont d'importance que subjectivement, mais qui stimulent son imaginaire ; pendant le temps de la partie le joueur tient un rôle : celui du héros qui va battre la machine et empocher le jackpot.

Par ailleurs, les machines ont une caractéristique tout à fait spécifique qui les différencie des jeux traditionnels et les rapproche des jeux vidéos. Elles n'ont pas par elles-mêmes de contenu sémantique propre, comme les cartes au poker. Elles ne sont que le support d'un programme informatique qui, lui, est investi sémantiquement. Ce support comprend deux volets : le premier est esthétique (forme de la machine, symboles, sons, etc.), et le deuxième est ludique (moyen de jeu). Pourtant la machine, précisément parce qu'elle est une machine, ne peut avoir la même signification, ou offrir le même type de représentation, qu'une poupée ou un camion de pompiers. Et cependant, la machine à sous fonctionne bien comme un jouet pour le joueur pendant le temps de la partie. Elle dispense de la présence d'un partenaire, ce qui constitue une différence fondamentale avec les jeux traditionnels.

Un autre trait de la machine à sous qui l'écarte de la conception usuelle du jouet, c'est que précisément on y met des "sous". Cette distinction est fondamentale : elle est à l'origine du fait que les machines à sous ne sont pas considérées comme des jouets. Les jeux d'argent sont des jeux d'adultes, et les enfants en sont normalement exclus, parce que dans notre culture le jeu est nécessairement une activité improductive (on joue à faire). C'est pourquoi on réserve largement le jeu à l'enfance, comme si la fonction première du jeu était un apprentissage sans risque de la condition adulte. C'est oublier que la finalité du jeu est bien de jouer et d'en tirer un plaisir. L'adulte cherche lui aussi dans le jeu à obtenir un plaisir ; ce plaisir n'est pas de même nature lorsque l'on joue seul ou avec d'autres joueurs, et il se trouve que c'est avec de l'argent que joue le joueur dans les jeux qu'on dit précisément d"'argent", et que cela est improductif de "biens". C'est d'ailleurs la raison pour laquelle un certain nombre d'économistes condamnent l'activité même du jeu. Mais le jeu comporte bien une "productivité" pour le joueur : elle lui procure un plaisir. En les nommant jeux d'argent, on oublie ce qui est le moteur même du plaisir du joueur : le hasard et la prise de risque avec le hasard.

Nous n'oublions pas pour autant que le jeu d'argent est un moyen d'obtenir une fortune subite, et que cela constitue une motivation forte notamment dans les classes populaires qui n'ont pas d'autres perspectives d'amélioration de leur situation sociale. C'est pourquoi on trouve toujours une recrudescence des jeux d'argent en période de crise économique. Cette motivation psychosoiologique n'est pas une caractéristique essentielle de notre perspective qui vise davantage le loisir comme forme originale de communication sociale.

Le jeu d'argent est une constante des sociétés humaines. Sa principale caractéristique est qu'il repose sur le rapport du joueur au hasard. Mais son statut dans la société dépend directement d'un environnement juridique et moral variable, qui détermine sa légitimité. C'est pourquoi l'histoire des jeux est particulièrement mouvementée. Il se trouve que la pratique des jeux d'argent a été historiquement à peu près toujours condamnée moralement, souvent interdite juridiquement et toujours réglementée étroitement. La période contemporaine introduit à cet égard une rupture forte, car si la réglementation continue à y être extrêment contraignante, elle ne condamne plus a priori le jeu comme un mal absolu. Grâce à cette nouvelle légitimité, le jeu d'argent s'est banalisé et tend à devenir de moins en moins (sinon plus du tout) socialement réprouvé. Cette popularisation constitue le "fait de société" dont nous parlions plus tôt. Parce qu'elle repose sur la pratique individuelle des machines à sous, cette pratique doit donc être reliée à l'évolution globale des représentations de la société, où l'individualisme, dit-on, est prédominant. Il y a pourtant un paradoxe dont nous devrons rendre compte, c'est que la pratique de ces jeux individuels produit une forme de socialité qui paraît contredire l'individualisme en question.

Une autre forme de l'intégration du jeu à la société est lié au fait que les gagnants, généralement, partagent en premier lieu leur gain avec leur entourage immédiat (les médias, par la suite, font du gagnant une sorte de modèle, un héros des temps modernes). Le gain est individuel, mais son partage (partage matériel avec l'entourage du joueur et partage immatériel par la publicité que les médias lui accordent) le re-sociabilise et lui donne une légitimité, ce qu'expriment les formes collectives de gaieté autour des gagnants des salles de jeux. Cette forme de partage collectif (symbolique) du gain n'existe pas en France dans les salles de jeux traditionnels ; aux États-Unis, en revanche, où les jeux sont mêlés, il n'est pas rare, au Craps par exemple, que le public réuni autour de la table applaudisse les coups de dés gagnants.

La mutation contemporaine est rendue possible par deux facteurs : d'une part une mutation juridique qui déplace la légitimité, et d'autre part l'industrialisation de l'univers du jeu qui modifie en profondeur l'univers du joueur : on ne joue plus avec ou contre un ou des partenaires mais avec ou contre une machine. Cette abstraction renforce d'une part l'aspect individuel du jeu (le partenaire est abstrait, qu'il soit une machine ou une institution), mais d'autre part, il instaure une nouvelle "communauté", qui est communauté plus que société (pas de hiérarchie, pas de conflits, etc.). Cette communauté est vécue comme une appartenance au même univers de loisirs, où la consommation du jeu est le facteur essentiel du lien entre les individus. Cette mutation a entrainé le développement d'une véritable industrie qui uniformise le décor et les règles, pour l'internationaliser selon un modèle éprouvé. Cet univers, artificiellement reconstruit, se présente comme un monde isolé de la réalité quotidienne où les deux pôles, gagnant (le casino) et perdant (le joueur souvent) sont occultés au profit d'une socialité factice.

La socialisation par le jeu s'opère au moyen d'un support, l'instrument du jeu. Ce dernier devient en effet un médiateur car il permet au joueur d'intégrer son activité individuelle à un univers social. Le jeu permet ainsi le passage du singulier (individuel) au collectif, parce d'autres jouent au même jeu, dans le même lieu. Le joueur peut donc se reconnaître ou s'identifier aux autres joueurs, il appartient à la "communauté" des joueurs. Mais cette communauté n'est pas une société, car la présence des autres joueurs ne conditionne pas le déroulement du jeu (le joueur n'a besoin, pour jouer, que de sa machine). En revanche, ce qui réunit les joueurs et leur permet de créer des liens entre eux est leur objet commun : le jeu.

La transformation des casinos n'a pu être aussi rapide et aussi ample, du moins en France, que parce qu'elle repose sur une industrialisation que la légalisation des machines à sous rendait possible. En outre, ces machines, du fait de la modicité initiale des mises et du fait aussi qu'elles ne requièrent aucune compétence préalable de la part du joueur, du moins pour les machines à rouleaux, étaient susceptibles d'attirer un beaucoup plus vaste public. Il nous faudra donc examiner attentivement les formes de cette industrialisation qui nous semble fondamentale.

Une de ces formes qui a le plus retenu notre attention est fournie par le "modèle" de Las Vegas qui a pris une part essentielle dans notre travail parce qu'il nous semble donner les clés de compréhension de l'ensemble de cette industrie. Le développement de techniques de marketing appropriées au produit tient une place essentielle dans la gestion des casinos. Ce sont elles qui assurent leur succès auprès du public et qui construisent l'unicité du lieu. Nous avons été conduite à leur accorder une place conséquente en proportion de leur importance.

Les casinos sont ainsi donc devenus un nouvel espace de loisirs dont les enjeux économiques et touristiques sont importants. En effet, les casinos occupent désormais une place significative dans le développement touristique local qui est aussi un des points essentiels de cette thèse. Il nous a conduite à examiner attentivement le rôle des pouvoirs publics et des acteurs politiques locaux.

Nous étions partie de la volonté de rendre compte de la transformation française. Mais, chemin faisant, nous nous sommes aperçue que le modèle américain était tellement présent et que la littérature américaine était tellement indispensable que nous avons dû consacrer dans cette thèse une place importante à la situation en Amérique du Nord.

Pendant le temps de cette recherche également, nous nous sommes rendue compte que la transformation des casinos allait de pair avec la transformation de l'image du joueur. Ainsi dans le temps même où nous cherchions à comprendre l'évolution de la législation ou de la politique du jeu, nous rencontrions nécessairement des figures de joueurs qui soutiennent les représentations des législateurs anciens. Ainsi la transformation de l'image du joueur constitue un volet majeur de cette thèse.

Nous sommes maintenant en mesure de présenter les hypothèses qui nous ont guidée.

Notre première hypothèse est centrée sur l'image du joueur. L'histoire des jeux d'argent, depuis l'empire romain jusqu'aux années 1960, a donné naissance à une figure de joueur négativement connotée. En effet, le joueur a été généralement représenté comme affligé d'un vice ou d'une maladie. Cela a donné naissance à un stéréotype populaire : le joueur est frappé de stigmates que l'on retrouve dans les portraits qu'en ont construit quelques grands auteurs dont Dostoïevsky. Une deuxième image s'est attachée pendant le premier tiers de ce siècle aux casinos dont le développement ne date que du 19ème siècle : c'est de considérer ces derniers comme le repère de tricheurs et du grand banditisme. L'histoire de la création de Las Vegas ou encore les faits divers qui ont altéré la réputation des casinos en France n'ont fait que renforcer cette représentation dans l'imaginaire populaire et ont donné naissance à des romans ou à des films qui en font leur matière première. Pourtant, depuis l'apparition des machines à sous dans les casinos, et le renforcement de la réglementation, beaucoup de choses ont changé, non seulement en ce qui concerne le public mais aussi sur le mode de gestion de ces établissements. Le joueur a changé d'image et les casinos aussi ; il s'est produit une véritable démocratisation des casinos et la pratique élitaire s'est transformée en pratique populaire.

Notre deuxième hypothèse concerne l'industrialisation des casinos. Avant la légalisation des machines à sous, en 1987, les casinos étaient presque en faillite, pour la plupart. Les jeux traditionnels n'attiraient plus qu'un faible public et leur produit ne suffisait plus à en faire des entreprises rentables. Avec l'apparition des machines à sous, le mode de management des casinos a subi de nombreux changements pour s'adapter à ce nouveau produit qui constituait leur seule chance de survie. Les méthodes de marketing se sont imposées et ont fait une part majeure à la communication qui était presque inexistante auparavant. Le coeur de cette hypothèse est bien que c'est un processus d'industrialisation qui a permis cette transformation. Mais elle est liée d'une part à une modification législative donc à un changement d'attitude des acteurs politiques, et d'autre part au changement de public qui y trouve une nouvelle forme de loisir. Cela suppose que ce loisir soit conforme au modèle des formes nouvelles des loisirs actuels. Cela se traduit par une forme spécifique de socialité.

Notre troisième hypothèse repose sur la place des casinos dans le développement local. Les campagnes de légalisation des jeux de casino ou de construction d'un établissement suivent le même schéma discursif quelle que soit le lieu où elles se déroulent, parce que c'est forcément le même modèle industriel qui est proposé. Les Etats-Unis (et le Canada) sont donc les précurseurs en matière de développement des casinos comme outil de développement touristique local, comme ils l'ont été pour l'industrialisation du secteur. L'implication des pouvoirs publics dans ces différentes campagnes montrent qu'ils sont souvent l'instance décisive dans les décisions favorables aux casinos. Le développement des casinos dans le monde est ainsi souvent intégré à la politique de développement touristique. En France, la loi de 1988, qui donnait la possibilité d'ouvrir des casinos dans les grandes agglomérations est ainsi la conséquence logique de celle de 1987. Mais, précisément parce qu'il s'agit d'inclure le jeu dans une vie locale cela présente un risque politique certain : cela réactive potentiellement les oppositions et les peurs développées par l'histoire de ces jeux.

Notre méthode a été très diversifiée. Dans un premier temps nous avons réuni une bibliographie conséquente sur les casinos (publiée ou en ligne). Cette tâche s'est révélée assez ardue car il y a peu d'ouvrages scientifiques publiés sur ce sujet en France. Nous nous sommes donc tournée vers l'Amérique du Nord où nous avons pu trouver des ouvrages de référence beaucoup plus nombreux et beaucoup plus complets. De ce fait notre langue de travail a été l'anglais, ce qu'on verra dans les références que nous avons systématiquement traduites dans le corps de notre texte. La fréquentation des auteurs américains est la correspondance que nous avions entamé avec certains d'entre eux pour obtenir quelques explications complémentaires nous a conduite à participer à plusieurs conférences internationales, à Montréal, à Munich et à Las Vegas, conférences dont les communications nous ont procuré une seconde source bibliographique, en particulier parce que ces communications reposaient souvent sur des études et rapport non publiés. On trouvera en bibliographie le liste de ceux qui nous ont été utiles. Parallèlement, nous avons poursuivi l'étude d'un terrain de recherche. Le casino retenu a été le Lyon Vert à Charbonnières-Les-Bains, dans la banlieue lyonnaise, du fait de sa proximité bien sûr, mais aussi car c'est le premier casino par produit brut des jeux. Nous y avons effectué un stage d'environ 9 mois, au cours duquel nous avons pu étudier toutes les facettes du casino, et, après cela, nous sommes restée en contact à peu près constant avec son responsable de la communication. Nous sommes rentrée en contact également avec les directeurs ou les responsables de la comunication d'un certain nombre de casinos en France mais aussi à l'étranger, et nous avons mené une enquête auprès de joueurs, enquête dont finalement nous avons peu tiré parti dans cette thèse, notamment parce que se trouvait publiés pendant l'élaboration de cette thèse les résultats d'une autre enquête qui recoupait une grande part de la nôtre, mais qui avait été effectuée à plus grande échelle. Le fait d'avoir choisi le Lyon Vert nous a naturellement conduite à étudier les préparatifs de l'installation du nouveau casino de Lyon, non seulement parce que c'est le premier à bénéficier de la loi de 1988, mais aussi parce que c'est le même groupe, le groupe Partouche, qui en est le promoteur. Enfin, il nous faut signaler que nous avons fait plusieurs séjours à Las Vegas, où nous avons rencontré des universitaires qui ont répondu à nos interrogations et avec lesquels nous sommes restés en contact, et dans d'autres lieux, ce sans quoi nous n'aurions pas pu parvenir aux conclusions de nos seconde et troisième partie. Ces contacts constants nous ont permis notamment, en marge de cette thèse, de publier un chapitre en collaboration avec William N Thompson, professeur dans le département d'administration publique du Nevada, dans la troisième édition d'un recueil consacré à la législation internationale sur les casinos. Naturellement, bien que cela ne soit pas l'objectif direct de cette thèse, nous avons systématiquement consulté les sites Internet des casinos, à la fois pour vérifier notre hypothèse sur l'image qu'ils entendent donner d'eux-mêmes et celle qui concerne l'intégration des casinos au tourisme local. Nous avons également consulté un certain nombre de sites qui comportaient des études sur le jeu. Le nombre de ces sites est tellement gigantesque que nous n'en donnerons qu'une liste extrêmement restreinte.

Cette thèse est constituée de trois parties dont chacune est consacrée à l'une de nos hypothèses.