c- Les changements dans les casinos avec l'exploitation des machines à sous

Suite à l'introduction des machines à sous dans les casinos, ces derniers ont dû procéder à de nombreux changements dans leur mode de gestion. Dans un de ses articles, écrit au début des années 90, Frédéric Bir ⁷⁷ , ex-directeur du groupe Émeraude, déclare "le produit casino est engagé dans une mutation historique, qui coïncide avec l'arrivée des machines à sous [...] L'apparition des machines à sous a eu deux conséquences essentielles :

• une modification fondamentale du casino en tant que produit ;
• une recomposition complète de la structure de la clientèle".

Nous allons donc examiner ce qui a changé dans les casinos, dans le lieu lui-même, pour les personnes qui y travaillent et pour celles qui les fréquentent. La loi de 1959 avait déjà fait le portrait d'un nouveau type de casino où les activités annexes au jeu prennent une place importante. Les machines à sous vont devenir l'élément principal d'un espace multi-loisirs où l'animation et la restauration sont mises en avant. Les casinos avaient plutôt mauvaise réputation comme nous avons pu le voir auparavant. Il fallait donc qu'ils améliorent leur image auprès du public. L'arrivée des machines a fourni l'occasion qu'ils attendaient. Elles vont non seulement leur apporter un renouveau économique mais, grâce à elles, les casinos vont pouvoir entreprendre des actions de "rénovation" de leur image.

Le cadre des jeux traditionnels seyait mal aux machines à sous et à leur nouvelle clientèle (que nous étudierons et définirons par la suite) ; les casinos ont donc dû investir de manière à séduire ce nouveau public et à rentabiliser ce nouveau produit que sont les machines à sous.

Selon Frédéric Bir ⁷⁸ , au début des années 90, il faut distinguer deux catégories de casinos :

• les grands casinos dont le produit brut des jeux atteint ou dépasse 50 MF ; ce sont les 20 premiers casinos français (dont le Lyon Vert à Charbonnières-Les-Bains qui sera un exemple privilégié dans cette thèse). Ils constituent "l'offre haut de gamme", bénéficient de sites privilégiés et jouissent souvent de la proximité d'une grande ville ou d'une frontière ce qui leur procure une clientèle spécifique (Divonne, Cannes, Deauville...), soit du fait de l'interdiction jusqu'en 1988 d'établir des casinos dans les grandes villes, soit du fait de leur attrait touristique, soit du fait de la proximité d'une clientèle étrangère qui ne dispose pas sur place de mêmes prestations ( en Suisse par exemple) . Ces casinos exploitent les jeux traditionnels, ce qui leur procure une clientèle sélectionnée qui recherche des prestations de qualité comme une hôtellerie de prestige ou un restaurant gastronomique. Ils exploitent aussi les machines à sous et d'autres activités dont le rapport qualité prix reste attractif (spectacles, piano-bars...). Les machines à sous représentent environ 70% de leur recette totale.
• les autres casinos dont le produit brut des jeux est inférieur à 50 MF. Ils sont environ 120 et la plupart d'entre eux auraient péréclité sans l'arrivée des machines à sous. Leur clientèle de jeux traditionnels n'était pas suffisamment étendue pour leur permettre d'être ouverts toute l'année. L'arrivée des machines à sous les a profondément revitalisés et leur a permis de se lancer dans des investissements importants pour réhabiliter leur locaux et pour développer de nouvelles activités.

En fait, avant l'arrivée des machines à sous, 75% des casinos avaient un produit des jeux de moins de 5 MF. Leur principale préoccupation était d'arriver à survivre. Il s'agissait souvent d'entreprises familiales qui ne rapportaient pas assez pour réinvestir, ni pour recourir à un emprunt auprès d'une banque. Les machines à sous sont donc pour eux une véritable manne, et de même qu'ils retrouvent une bonne santé financière, ils se mettent à avoir de nouveaux objectifs d'animation, comme la construction d'une discothèque ou le lancement d'un restaurant.

Avec l'arrivée des machines à sous ce sont aussi de nouveaux emplois qui se créent. Elles vont faire cohabiter au sein des casinos deux types de salariés :

• "les anciens", c'est à dire ceux qui ne connaissent les casinos qu'à travers les jeux traditionnels. Ils sont employés au casino depuis longtemps et vont devoir s'adapter aux nouvelles techniques de gestion que nécessitent les machines à sous ;
• "les nouveaux", ceux qui sont arrivés au casino en même temps que les bandits manchots. Ces derniers ont fait apparaître dans les casinos des métiers qui n'y existaient pas auparavant, comme responsable informatique, directeur marketing ou technicien machines à sous.

Le marketing s'est mis à prendre une place importante dans la gestion des casinos comme nous le verrons dans la deuxième partie. Des emplois comme celui de responsable de la communication sont créés au sein des plus grands casinos, les petits ou moyens se contentant d'avoir recours à un conseil extérieur ou de confier la communication à un salarié s'occupant déjà d'une autre tâche. La politique générale des casinos laisse une grande place à la communication, à la promotion et à l'animation ⁷⁹ . En effet pour la plupart ils se sont inspirés du modèle de Las Vegas ⁸⁰ pour la gestion de leur parc de machines à sous ; dans ce modèle la communication tient une place prépondérante.

De nombreux changements ont eu lieu depuis 1988 dans les casinos, notamment au niveau du décor, de l'âge des joueurs et de la nature des mises et des gains.

En premier lieu, l'accès à la salle des machines à sous est gratuit, ce qui est un pas important dans la législation par rapport aux jeux traditionnels (dont l'accès reste soumis à l'acquittement d'un timbre fiscal). Cela va favoriser l'attrait du public ; en effet maintenant on peut venir "flamber" au casino avec moins de 50 Frs en poche, ce qui était impossible auparavant.

Pour accéder aux machines à sous, il n'est pas nécessaire de décliner son identité car il n'y a pas d'inscription sur un fichier pour le ministère de l'intérieur comme c'était le cas pour les jeux traditionnels. Une pièce d'identité peut être demandée, mais seulement pour faire la preuve que le joueur a plus de 18 ans ( l'accès aux jeux traditionnels reste fixé à 21 ans). Il n'y a pas de physionomiste à l'entrée des salles de machines à sous contrairement à celles des jeux traditionnels, mais des agents dont le rôle consiste essentiellement à assurer la sécurité et à vérifier l'âge des joueurs, s'il y a un doute. Les seuls joueurs que ces agents doivent reconnaître sont ceux qui ont demandé à être interdits de casino mais qui tentent quand même, souvent en modifiant leur apparence, avec une perruque par exemple, de rentrer dans le casino.

Un autre changement réside dans le fait que, la plupart du temps avant l'arrivée des machines à sous, les casinos français avaient un fonctionnent saisonnier (en principe d'avril à septembre) et ouvraient souvent leur portes en fin d'après-midi (ouverture aux environ de 18h). Maintenant ils sont ouverts toute l'année, souvent 365 jours sur 365, et avec des horaires d'ouverture le plus souvent de 10h ou 11h jusqu'à 4h du matin (par exemple Le Grand Cercle, le casino d'Aix-Les-Bains est ouvert de 12h à 4h, Le Lyon Vert est ouvert de 10h à 4h).

"‘En plus pour une image, tu poses ton vélo cross (en sortant des bois de Charbonnières) et tu rentres jouer, c'est pas ça mais c'est presque ça.’ ‘ ⁸¹ ’ ‘"’ Alors que pour les jeux traditionnels certaines contraintes vestimentaires sont encore de mise comme le port de la veste et de la cravate, ces contraintes sont beaucoup plus légères dans les salles de machines à sous : la cravate n'est plus obligatoire pour entrer au casino. On exige une tenue "correcte" qui exclue le port du jeans et des chaussures de sport, mais il existe des casinos comme ceux des stations balnéaires où l'on est encore moins exigeant. En revanche, les casinos français restent plus exigents que ceux des États-Unis où on peut entrer habillé de façon plus négligée (dans la limite de la décence) : par exemple à Paradise Island à Nassau dans l'archipel des Bahamas, les gens entrent dans les casinos pendant la journée simplement vétus d'un short ou d'un maillot de bains quand ils reviennent de la plage. Mais pourtant, en France, le fait de ne pas vraiment avoir à faire un effort vestimentaire important pour aller au casino est un atout supplémentaire pour leur fréquentation populaire. "‘Le plus facile quand on a pas le temps et qu'on n'est pas habillé, c'est les machines à sous parce que au Lyon Vert, les machines à sous sont au rez de chaussée et on n'a pas besoin d'être habillé spécialement correct à part qu'il faut pas de jeans et de basket’" ⁸² .

Les décors des salles de machines à sous sont très différents de ceux des jeux traditionnels. A la place de la sobriété, d'un classicisme plutôt luxueux, on trouve du clinquant, tape à l'oeil avec des couleurs vives, des néons de toutes les couleurs. Le silence feutré des salles de jeux traditionnels a laissé place au bruit omniprésent : bruit des pièces qui tombent, bruit des gens qui hurlent de joie (le temps où l'on faisait semblant d'être blasé est révolu), musique des machines et musique en fond sonore, de préférence une musique rythmée, celle des radios à la mode telles NRJ ou Sky rock.

Las Vegas constitue "le" modèle dont les casinos français s'inspirent le plus. Dans cette ville tous les casinos sont construits autour d'un thème destiné à séduire le public. L'hôtel casino le Louxor est une pyramide toute en verre, et à l'intérieur, les machines à sous se fondent au milieu d'un décor pharaonique. Les français commencent eux aussi à développer ce concept de salle à thème pour attirer le public. Par exemple, le casino Le Lyon Vert, qui a rénové sa salle des machines à sous en 1995, a décidé de créer une salle à thème inspirée des aventures d'Indiana Jones : le décor est une forêt tropicale avec des cascades et un énorme lion qui domine la salle.

Le premier casino à thème d'Europe a été ouvert par le groupe Barrière en 1993 à Trouville, il s'agit du Louisiane Follies. Selon Éric Bidault, à l'époque directeur du marketing des casinos du groupe Lucien Barrière, "‘ce concept propose une nouvelle philosophie où est gommée l'appellation de casino au profit d'une dénomination ludique : l'établissement est en effet baptisé, décoré et thématisé sous le signe de la Louisiane, que l'on retrouve même dans la restauration, composée uniquement de cuisine créole et cajun. Au-delà d'un simple casino, cet établissement est un complexe ludique qui propose, dans un espace/temps restreint et pour un budget abordable, une plus grande quantité de loisirs. La thématisation doit permettre de renforcer l'attractivité du casino auprès du public’" ⁸³ .

L'ambiance et le décor sont deux atouts majeurs pour les casinos : "‘L'ambiance dans la salle des machines à sous, toutes ces pièces qui tombent, le bruit, c'est fabuleux’" ⁸⁴ . ;

"‘Ce que j'aime dans un casino c'est l'ambiance, c'est entendre le bruit des pièces qui tombent’" ⁸⁵ .

Notre enquête ne laisse aucun doute à cet égard :

‘Q : "pour vous qu'est-ce qui fait le succès des casinos aujourd'hui ?"
R : "Le cadre et les machines à sous." ⁸⁶ ’

Les casinos sont considérablement plus fréquentés qu'auparavant, les joueurs se bousculent devant les machines. (A Lons-le-Saunier le public fait la queue pour obtenir une machine le vendredi ou le samedi soir) ⁸⁷ .

Enfin, le niveau des mises constitue un élément essentiel de le nouvelle fréquentation. Une pièce de 1Frs est fréquemment la mise minimale dans une machines à sous. Cette faiblesse des mises est un élément clé du succès foudroyant des machines : une petite mise peut permettre un gros gain.

‘Q : "Pour vous qu'est-ce qui fait le succès des casinos aujourd'hui ?"
R : "Les gains par rapport à la faiblesse des mises, c'est à dire les machines à sous." ⁸⁸ ’

Le jackpot qui est le gain maximal que l'on peut gagner aux machines à sous a un rapport nettement supérieur à celui des différents jeux traditionnels, ce qui le rend encore plus attrayant (le gain maximal à la roulette est de 36 fois la mise).

‘"Les casinos font la part belle aux machines à sous, au détriment des jeux traditionnels. N'en déplaise aux nostalgiques dont je fais partie, ces mutations sont inéluctables. D'abord parce que ces nouveaux jeux rapportent bien plus que leurs prédécesseurs à ceux qui les exploitent, ensuite, et surtout, parce que ces innovations ludiques sont dans l'air du temps. Pour plaire aujourd'hui, un jeu doit être accessible à tous, bon marché, simple, instantané, et susceptible de rapporter beaucoup d'argent pour une petite mise, une définition qui sied bien mal à tous les jeux qui ont fait la gloire de nos casinos, de la roulette au chemin de fer, en passant par le trente-et-quarante" ⁸⁹ .’

En fait, le "nouveau" casino est une combinaison d'ingrédients qui sont destinés à séduire le public. "‘Plusieurs facteurs de séduction se conjuguent ici : l'agrément de petites mises, l'anonymat absolu, la fascination pour la mécanique multicolore et son bruit, avec sans doute aussi le plaisir obscur d'affronter l'aveugle destin au corps à corps, sinon en tête à tête’" ⁹⁰ .

Il devient un espace de jeu particulier qui s'adresse à un public totalement différent de celui des jeux traditionnels comme nous allons le voir maintenant.

‘"A elles seules, ces machines à sous attirent plus de joueurs de tous âges et de toutes conditions que toutes les roulettes du monde n'y parviendront jamais" ⁹¹ .’

La Boule déjà était une tentative de démythifier et "démystifier" les casinos (sans droit d'entrée, et avec ses mises minima à 5Frs elle touchait un public plus large), mais son succès reste faible comparé à celui des machines à sous. Elle faisait figure de "roulette du pauvre" plus que d'un nouveau jeu adapté à un nouveau public ; en outre ses rapports sont extrêmement faibles (mise X 7). Grâce aux machines à sous et à leur caractère simple, peu coûteux et distrayant, un nouveau public très différent de celui d'antan s'est mis à fréquenter les casinos. Celles-là ont rencontré un succès populaire massif. Elles sont à la base de la transformation des casinos. La nouvelle clientèle est nombreuse (les gros casinos enregistrent jusqu'à plusieurs milliers d'entrées par jour), toutes les tranches d'âge à partir de 18 ans sont représentées, ainsi que toutes les catégories socio- professionnelle (de l'ouvrier au cadre supérieur en passant par les retraités ou les femmes au foyer) ⁹² .

Une étude a été réalisé à la demande des casinos de France sur la fréquentation des casinos. Cette étude a été coordonnée par Éric Bidault , directeur marketing du groupe Lucien Barrière à l'époque, et menée par Jean-Pierre Martignoni-Hutin, sociologue, membre du Groupe de Recherches sur la Socialisation, université Lyon 2 ⁹³ . L'enquête a été réalisée dans dix casinos choisis en fonction de plusieurs critères de représentativité : implantation géographique, nombre de machines à sous, produit brut des jeux et fréquentation. Elle s'est effectuée à l'aide d'un questionnaire proposé à des joueurs sur place choisis de manière aléatoire (au total 970), en semaine ou le week-end, en journée, en soirée ou en nocturne.

Les résultats ont révélé que 57% des joueurs sont des hommes et donc 43% des femmes (ce qui représente déjà un profond changement si l'on considère que dans la première moitié du siècle elles ne représentaient que 0, 5% des joueurs et que, pendant un temps, l'accès des cercles leur était interdit). Ces pourcentages varient néanmoins selon le moment de la journée. Celui des femmes est plus important en journée et en soirée et celui des hommes en nocturne (64% d'hommes contre 36% de femmes). Les machines à rouleaux attirent d'avantage une clientèle féminine et les vidéo-pokers une clientèle masculine (81%). Deux classes d'âge sont plus représentées, les 20-30 ans (24%) et les 40-50 ans (20%). Le regroupement par grande classe d'âge donne pour résultat que le nombre le plus important de joueurs se situe dans la classe des 30-50 ans (37, 3%), viennent ensuite les personnes qui ont passé la cinquantaine (33, 8%).

La journée dans un casino se découpe en trois périodes temporelles selon lesquelles le public varie :

• en journée, ce sont surtout les personnes du troisième âge qui sont présentes ;
• en soirée, les personnes de 40 à 60 ans sont majoritaires ;
• en nocturne, on trouve plutôt des joueurs de 18 à 40 ans.

Le public varie aussi en fonction de la semaine et du week-end. Les jeunes joueurs sont plus présents le week-end (18-30 ans) et 56% de la clientèle a entre 30 et 40 ans le samedi et le dimanche. Inversement les joueurs de plus de 40 ans représentent 60% de la clientèle en semaine.

Concernant les catégories socioprofessionnelles, 40, 6% des joueurs de machines à sous sont inactifs, soit retraités (21,8%), soit femmes au foyer ou chômeurs (18, 8%). Les employés représentent 14, 8%, les ouvriers 12, 3%, les artisans, commerçants et chefs d'entreprise 10%, les professions intermédiaires 10, 4%, les cadres et professions intellectuelles supérieures 11, 3% et enfin les agriculteurs 0, 5%.

Le nombre d'entrées dans les casinos pour la saison 96-97 a été de 54, 7 millions dont seulement 1, 2 millions pour les jeux traditionnels et 1, 6 millions pour la boule. Une conclusion s'impose : les gens viennent au casino pour les machines à sous.

Les principaux résultats de cette enquête concernent d'abord l'apparition d'un public féminin pratiquement inexistant auparavant (notamment au 19ème siècle).

Les jeunes ensuite qui fréquentaient très peu les casinos auparavant constituent également un nouveau public, et, même si la tranche 18/30 ans reste limitée, elle est déjà significative.

Même remarque pour une autre population qui est sur-représentée dans les casinos par rapport à leur représentation nationale, c' est celle des émigrés ; mais leur nombre reste moins important que dans d'autres espaces de jeux d'argent comme le PMU.

Enfin les personnes âgées sont elles aussi en nombre important dans les casinos d'aujourd'hui. En effet, la faiblesse des mises leur permet de pouvoir jouer, quel que soit le niveau de leur retraite et, dans la mesure où les casinos sont encore situés pour la plupart dans les stations thermales (Aix-les-Bains par exemple) où cette population est surreprésentée, les machines à sous représentent un attrait et une distraction facilement accessible financièrement.

Les adeptes des machines à sous sont d'origine beaucoup plus populaire (ouvrier, employés,...) que les amateurs de jeux traditionnels ⁹⁴ . On peut dire que les machines à sous ont attiré dans les casinos un public beaucoup plus diversifié et beaucoup moins aisé que le public traditionnel. Les casinos quant à eux préfèrent avoir une multitude de petits joueurs qui jouent des petites sommes d'argent mais qui viennent régulièrement plutôt qu'un gros joueur occasionnel. Les premiers sont beaucoup moins dangereux financièrement pour les casinos et à long terme rapportent bien d'avantage. En fait, comme le dit Édouard BRASEY, les machines à sous sont devenues "le troisième grand jeu de masse après les courses et le Loto", "‘Le jeu de casino, en sa dimension élitiste et suicidaire, aristocratique et spectaculaire, a cédé la place aux jeux de masse.... Ces professionnels de l'industrie du jeu savent fort bien que les milliardaires ne viendront plus chez eux, et que désormais ce n'est plus dans la poche de quelques-uns mais dans celle du plus grand nombre qu'il faut chercher de quoi arroser les tapis verts. L'époque est aux jeux de masse. Les casinos suivent l'époque, en attirant une clientèle de masse.... Les machines à sous sont le casino du pauvre. Casino du pauvre, car souvent l'argent des machines à sous provient de la poche des plus démunis, qui n'ont pas les moyens de flamber à des jeux plus prestigieux, comme le baccara ou la roulette’" ⁹⁵ . D'ailleurs, Pierre PERRET, responsable communication du casino Le Lyon Vert à Charbonnières-les-Bains parle de ce dernier en ces termes :"nous sommes un casino à vocation populaire". Quant au casino d'Aix-les-Bains, son directeur Gérard BRICHET déclare : "‘je pense que j'ai eu plus de manoeuvres, d'ouvriers avec ou sans qualification que de médecins ou de profession libérales qui sont rentrés dans mon casino’". La plupart des gens que j'ai interrogé, ont relevé la popularisation et même la "démocratisation" des casinos due à l'arrivée des slot machines dans les casinos français.

Pour les casinos, les machines à sous représentent leur source principale de revenu (environ 80% de la recette globale pour les casinos exploitant aussi les jeux traditionnels et jusqu'à 96% pour les casinos n'exploitant que les machines à sous et la boule). Les machines à sous se gèrent d'une façon complètement différente des jeux traditionnels car elles s'adressent à un public très différent, même si certains adeptes des jeux traditionnels s'y sont mis.

En conclusion, les casinos depuis les années 80 se sont démocratisés. L'introduction des machines à sous leur a permis de perdre cette image élitiste qui étaient attachée au jeux traditionnels et aux joueurs de ces derniers. Les machines à sous ont permis, en outre, une démythification de ce lieu qui jadis était considéré comme plein de mystères et réservé à une élite privilégiée. Les casinos, ainsi, se sont ouverts à une clientèle beaucoup plus populaire et ont subi de nombreuses modifications dans leur fonctionnement comme nous avons pu le voir précédemment. Enfin, les machines à sous ont permis aux casinos de sortir du marasme économique auquel ils étaient confrontés depuis la désertification des gros joueurs dans les années 70. Ces derniers ont été remplacés par une myriade de petits joueurs de machines à sous. Le flambeur mythique s'est modernisé, il est devenu "monsieur tout le monde" qui, même sans grands moyens, peut venir jouer au casino.

Enfin, on peut dire que le succès des casinos est lié au fait que la pratique des jeux d'argent s'est énormément banalisée en France et que les gens hésitent de moins en moins à franchir la porte des casinos. Ce changement n'aurait pas pu avoir lieu sans cette réhabilitation des représentations liées au jeu qui est due en grande partie à un effet de banalisation sous l'action, d'un côté, de la Française des jeux avec ses produits lancés à grand renfort de communication, et, de l'autre côté, de la télévision dont les grilles de programmes comportent un nombre important de jeux qui rapportent de l'argent ou des cadeaux.