Deuxième partie : l'industrialisation des casinos : stratégie économique, marketing et enjeux sociaux

Après cette première partie consacrée à l'évolution de l'image des casinos et des joueurs, nous allons examiner dans la deuxième partie la dimension économique de cette industrie en France depuis 1987. C'est en effet à partir des modifications de la législation adoptée à cette date qu'un tournant décisif s'est produit avec l'introduction des machines à sous.

L'étude des débats au Parlement nous permettra de mettre en évidence la nature des objectifs du gouvernement. En effet, ces débats montrent un revirement extrêmement important de l'exécutif qui pour la première fois dans notre histoire nationale se montre le plus vif défenseur de l'extension des jeux.

L'introduction des machines à sous, quant à elle, supposait d'importants investissements qui ont conduit à une restructuration du capital des opérateurs de casinos. S'en est suivie une concentration très significative du secteur. La gestion de ces établissements a simultanément connu une transformation radicale due à l'introduction de techniques de marketing inspirées des États-Unis et dont nous proposerons une application avec l'étude du cas du premier casino de France : le Lyon Vert. Le modèle de marketing utilisé dans les casinos articule en effet tout un ensemble de techniques qui concourent au développement de ces établissements et à l'extension de leur public. Nous serons donc amenée à examiner l'environnement immédiat des jeux (spectacles, restauration par exemple), en même temps que l'organisation même de l'espace du casino où il apparaîtra que la communication est au coeur de cette forme de marketing.

Le plus important à nos yeux, dans le marketing en question, est qu'il a contribué à faire des casinos un nouvel espace communicant ; non seulement les casinos se sont imposés dans l'explosion de jeux spécifiques (les machines à sous), mais l'application des techniques de marketing a aussi contribué à les transformer en un "monde social", c'est à dire en un espace où se créent des interactions ou des relations particulières ; comme nous essayerons de le démontrer, il s'agit là d'une nouvelle manière de communiquer proche de ce que Dominique Boullier appelle des dispositifs "pousse-au- jouir".

Nous avons retenu l'exemple du casino Le Lyon Vert parce que, devenu le premier en France aujourd'hui, et le fleuron du premier groupe de casinotiers, il est extrêmement représentatif des transformations que nous visons. Profondément dévalorisé par des malversations et quelques violences qui avaient défrayé la chronique des faits divers, il a été en très peu de temps remis à flot par ses dirigeants qui ont fait de la communication le moteur de sa relance et de son expansion.