A- Casino et marketing-mix : l'exemple des casinos americains ¹⁴²

La ville de Las Vegas, aux Etats-Unis, a subi de nombreuses mutations pour devenir ce qu'elle est maintenant, c'est à dire un gigantesque parc d'attraction, type Disney World, qui cherche à attirer non plus uniquement les joueurs mais aussi toute leur famille. C'est tout de suite après la seconde guerre mondiale qu'a commencé à se développer dans la ville de Las Vegas, ce que l'on désigne par le concept de "resort". Ce dernier va vers une nouvelle conception du jeu. Ce ne sont plus seulement les hommes que l'on veut toucher, mais aussi les femmes, dans un premier temps, puis, comme on le verra ensuite, toute la famille. Le Strip, artère principale de Las Vegas, où se trouvent la plupart des casinos veut devenir un lieu de détente qui offre de nombreuses attractions, dont le jeu, bien sûr. Le but de ces resorts est de proposer un lieu de vacances où tout est à disposition de la clientèle : des loisirs sportifs ou culturels (piscine, spectacles...), des boutiques, une restauration complète et le jeu. "‘La salle de jeux du casino (...) est devenue la partie centrale d'une scène vers laquelle convergent des bars, restaurants, salons, boutiques, chambres d'hôtels et piscines. Les casinotiers incluent le jeu d'argent parmi d'autres activités de vacances, on assiste alors à une renaissance de celui-ci comme une activité récréationnelle : en agissant ainsi dans cette partie du Strip située en plein désert, les dirigeants des resorts disent aux américains que cette nouvelle forme de jeu sera seulement un amusement de vacances et non une tentation de tous les jours. Cela rend le jeu de casino, un jeu d'argent, acceptable pour la plupart des americains’" ¹⁴³ . La plupart des politiques de marketing sont dessinées dans ce sens et visent à renforcer cette image.

Les techniques de marketing s'appliquent dans les casinos à tous les stades, c'est à dire de la conception de ce que sera le futur casino jusqu'aux stratégies de vente du produit fini. Le premier à avoir pris conscience du rôle essentiel que pouvait jouer le marketing pour développer et rentabiliser les casinos est Bill Harrah, du groupe de casino Harrah's. Après la seconde guerre mondiale, il se met à observer ce qui se passe dans ses casinos de Reno, il est le précurseur de la plupart des stratégies qui sont encore employées de nos jours. Une autre compagnie qui s'est développée grâce à l'application de techniques de marketing dans ses casinos est Circus Circus. Un groupe d'investisseurs présidés par Bill Bennet sauve la compagnie de la faillite dans les années 70 et lui redonne la prospérité à l'aide d'une politique marketing ciblée sur le marché de la famille. La compagnie recentre ses casinos autour d'un thème, le cirque et ses différentes attractions, et met en place un décor de carnaval incluant des jeux pour les enfants. Le Circus Circus, casino de Las Vegas, sera un des premiers casino à thème, c'est à dire construit tout entier autour d'un sujet, le cirque, avec un emblème, le trapèze, et toutes sortes d'activités déclinées sur le même thème : boutiques, salles de jeux diverses et spectacles. Ce concept de casino à thème fera le succès du Circus et va être ensuite appliqué à la plupart des casinos de Las Vegas que l'on peut voir maintenant (Le Luxor, autre casino du groupe Circus Circus est construit autour du thème de l'Egypte, le Paris, autour du thème de la ville de Paris avec une réplique de la tour Eiffel, de l'Arc de Triomphe et une galerie de boutiques très parisiennes...). La plupart des casinos américains pratiquent aussi le système de cadeaux pour attirer les gros joueurs. Les "high rollers" (nom donné aux gros joueurs) se voient offrir le logement dans des suites luxueuses, la nourriture,etc. En échange, ils jouent de très grosses sommes d'argent dans le casino qui leur a offert ces prestations. La compétition pour attirer les gros joueurs est très dure car ceux-ci vont souvent au plus offrant, ce qui veut dire que les casinos doivent trouver "le plus" qui fera qu'un gros joueur viendra ici plutôt qu'ailleurs. Un autre système de plus en plus développé par les casinos consiste à fidéliser la clientèle par différents systèmes comme les cartes de fidélité qui rapportent des cadeaux, la personnalisation de certains services..., c'est à dire à trouver un moyen pour que le joueur revienne dans tel ou tel casino et joue toujours dans le même plutôt qu'il aille de casino en casino.

Nous pouvons maintenant expliquer comment les éléments du marketing-mix peuvent trouver leur application dans le cas des casinos ¹⁴⁴ . Le marketing mix comporte, on le sait, 4 variables (les 4 P de Jérome Mc Carthy ¹⁴⁵ ): produit, prix, distribution et communication.