a- Le casino

Tous les casinos des Etats-Unis présentent plus ou moins la même ligne de produits de jeu, tables et machines à sous, la différenciation se fait donc dans l'expérience que fait le joueur en rentrant dans le casino, avec notamment l'atmosphère que dégage la salle de jeu. La manière dont le joueur se sent dans un casino est très importante : "‘je me revois en train de marcher dans un casino du vieux centre ville de Las Vegas et reniflant en entrant cet arôme renfermé de 50 ans de cigares et d'alcool renversé. Les espaces étaient comprimés, les machines vieilles et le plafond bas. Ce casino qui a beaucoup de succès attire la population ouvrière. Cette clientèle contraste avec le joueur des nouveaux grands complexes. Il y a très peu de chance que le joueur du premier casino prenne plaisir à jouer dans un de ces casinos géants à thème et vice-versa’" ¹⁴⁷ . En fait même si le produit traditionnel est le même dans tous les casinos, c'est à dire les jeux, la nourriture, les boissons, les spectacles et le logement, toute la difference se fait dans la manière dont le produit est proposé, c'est à dire son environnement souvent impalpable ¹⁴⁸ . C'est ce qui fait que chaque joueur trouve sa place dans l'environnement qui lui convient et donc que chaque casino attire un style de joueur différent selon la cible qu'il s'est choisi. La clé du succès d'une politique de marketing réussie pour un casino réside dans la façon dont ce dernier positionne son produit par rapport aux autres et arrive donc à se différencier de ses concurrents. La segmentation est donc devenue un point important dans la stratégie marketing des casinos car elle permet d'identifier des groupes de consommateurs et d'adapter une politique ciblée. La clientèle peut être définie selon une segmentation géographique, démographique, psychographique ou bien encore selon les habitudes ou les sommes jouées. La segmentation géographique se fera sur la proximité du casino par rapport au lieu d'habitation (c'est à dire la zone de chalandise). On remarque qu'il va y avoir deux types de casinos. Par exemple les casinos situés dans les réserves indiennes ne vont drainer qu'une clientèle de proximité alors que les casinos comme ceux de Las Vegas toucheront non seulement une clientèle de proximité mais plus largement une clientèle nationale et internationale. La segmentation démographique va se faire en fonction de l'age, du sexe, du revenu et de la nationalité. La segmentation psychograpique va se faire en fonction de ce que Karl Litz appelle les "AIO ou Activities, Interests and opinions ¹⁴⁹ ". La segmentation des habitudes sera définie par le nombre de voyages par an, la fidélité à une marque et le type de joueur (gros joueur ou petit joueur). Selon ce que le joueur recherche, le casino va lui fournir des services comme la mise à disposition d'une limousine ou l'organisation de tournoi avec des mises élevées ou des espaces avec des machines à dénomination plus ou moins fortes (pouvant aller jusqu'à $100) ou bien encore un service personnalisé pour les plus gros joueurs. Tout va être fait pour satisfaire l'ego du joueur et lui donner l'impression qu'il est une personne importante pour le casino.

‘"(...) Comment remplir le Caesar Palace d'Atlantic City en plein hiver ? ¹⁵⁰
Le Caesar Palace D'Atlantic city, situé tout près de New York en bordure d'un plage glaciale n'a pas la même chance que son célèbre grand frère de Las Vegas. En janvier, février, mars, le climat est particulièrement mauvais. Il fait froid, il pleut, il neige... rien de très affriolant pour attirer les touristes. D'où un réel problème de remplissage des chambres hors saison en semaine (le week-end, de nombreux new-yorkais n'hésitent pas à venir en voiture et le problème ne se pose donc pas).
- Il faut donc trouver le moyen de faire venir non des touristes, mais des joueurs gros ou moyens (le chiffre d'affaires et le bénéfice de l'hôtel se faisant sur le casino et non pas par la location des chambres).
- Il faut aussi trouver des gens qui habitent à plus de 100 miles afin qu'ils ne rentrent pas chez eux le soir.
- il faut qu'ils soient libres en semaine.
- Il serait souhaitable qu'ils puissent rester plusieurs jours sans que cela pose de problème, tant d'organisation personnelle que financiers.
De quel outil de base disposons-nous ? Eh bien, nous sommes aux Etats-Unis, pays de liberté absolue en ce domaine et nous disposons donc du fichier des joueurs, constitué patiemment casino par casino (avec l'accord des intéressés) et qui compte 800 000 noms. Mais, est-il bien raisonnable d'inviter des californiens pour leur demander de venir en plein hiver sur la côte Atlantique ? Aussi fait-on un premier tri géographique permettant d'éliminer ceux qui vivent dans des Etats ensoleillés. Ce tri permet d'éliminer aussi ceux qui habitent à moins de 100 miles. Restent 350 000 noms. Mais il ne faut pas que ce soit de trop petits joueurs. Il va en effet falloir faire un gros effort sur le prix des chambres et il faut donc que ce qui ne rentre pas dans une caisse tombe dans une autre... Sont donc éliminés les joueurs qui font durer leur 20 dollars quotidiens toute une journée en jouant aux machines à sous à 10 cents. (Cette information existe réellement. Elle a été recueillie librement par questionnaire dans l'ensemble des casinos américains.) Après déduplication, il reste encore 280 000 noms. Oui, mais sont-ils libres la semaine ? Là, la solution est simple : il nous faut des inactifs ou des retraités. Donc déduplication avec le fichier des gens qui sont considérés comme rentiers ou (et) retraités. Restent 120 000 noms. Va-t-on leur écrire ? Pas encore. parmi ces retraités, certains sont encore assez jeunes pour avoir des enfants à charge à la maison. Ils ne prendront sûrement pas le risque de les laisser seuls à la maison en pleine période de puritanisme triomphant. Que diraient les voisins ? Alors il faut encore dédupliquer avec le fichier des parents ayant souscrit une assurance scolaire. Peut-on cette fois y aller ? Non, car nombre de retraités possèdent des animaux domestiques et ceux-ci ne sont pas admis à l'hôtel. Il faut donc à nouveau dédupliquer avec un ou plusieurs fichiers de pet lovers. Restent 86 312 noms. Sommes-nous au bout de notre scoring ? Pas encore, car qui dit joueur peut dire perdant et donc mauvais joueur. Il vaut donc mieux dédupliquer les noms restant avec le fichier des mauvais payeurs enregistrés par les cartes de crédit. Restent 72 451 noms et adresses. Voilà nos joueurs potentiels bien identifiés maintenant. Il va leur être fait une offre particulièrement alléchante qui met tout en oeuvre pour leur permettre de l'accepter. (...)".’