b- La communication

Las Vegas a dû complètement changer d'image pour attirer cette nouvelle clientèle. Dans les années 50, elle avait plutôt la réputation d'être la ville du péché (sin city), où bandits, tricheurs et prostituées se côtoyaient dans l'ambiance glauque des salles de jeu. Pour blanchir son image et regagner une respectabilité ternie par la criminalité, Las Vegas a misé sur le concept de complexe hôtelier à vocation de plus en plus familiale. En plus de ce problème d'image, Las Vegas est confronté aujourd'hui à une crise d'identité ¹⁶⁰ . En effet, avec la légalisation des casinos dans la plupart des Etats américains et dans les réserves indiennes, elle a perdu sa situation de monopole et se trouve face à une concurrence accrue qui l'oblige à se repositionner continuellement. Après les spectacles et les attractions diverses, elle consacre maintenant au sein de ses nouveaux mega-hôtels une place importante au shopping dans des galeries luxueuses au décor somptueux et souvent surprenant. Pour attirer la clientèle européenne, la ville s'est transformé en une réplique miniature de certaines villes les plus célèbres d'Europe (Paris, Venise) et les plus légendaires en terme d'attrait touristique. A l'heure actuelle, Las Vegas compte environ 1530 casinos qui exploitent au total 135 376 machines à sous. En 1997, 30,5 millions de personnes dont 126 000 français ont visité la ville. Les derniers casinos nés sont le Mandala Bay, le Bellagio et le Venetian, tous plus luxueux les uns que les autres, et ciblés sur une clientèle aisée. "‘Pour séduire les joueurs en quête d'exotisme, la "ville du péché" s'est tranformée en Disneyworld du désert’" ¹⁶¹ .

La ville communique beaucoup et dans le monde entier, elle veut être la capitale mondiale du divertissement. Les hôtels-casino utilisent aussi bien des outils de communication interne, comme les chaînes de télévisions propres à l'hôtel et qui présentent toutes les activités que l'on peut pratiquer, que ceux de la communication externe : la plupart des casinos ont ainsi leur site internet. Le développement de l'image de Las Vegas repose sur une volonté de transmettre de toute les façons possibles la représentation d'un ensemble exceptionnel. C'est ce que tout visiteur perçoit instantanément en découvrant l'architecture de la ville ; la construction même de Las Vegas la rend en effet parfaitement unique, non pas à la façon dont la plupart des villes expriment leur histoire à travers leur patrimoine immobilier, mais parce que Las Vegas est constituée sur le pari de réunir tantôt des copies de bâtiments parfaitement identifiables, tantôt des originaux inspirés d'univers imaginaires emprunté à des contes, si bien que l'ensemble est instantanément perceptible comme un immense artifice. Et, naturellement, Las Vegas a recours à toutes les formes possibles de médiatisation : journaux, télévisions locales, publicité, etc.

La communication des casinos en France a pris son essor lors de la légalisation des machines à sous notamment pour réaffirmer leur volonté de changer d'image. En effet, la communication leur permet de se positionner comme un nouveau type de loisir proposant diverses activités dont le jeu accessible à tous. Nous pourrons le voir dans l'étude de la communication du casino Le Lyon Vert que nous développerons pour clore cette analyse du marketing des casinos.