1- Le marketing interne : les employés des casinos

Les employés contribuent pour une part importante à rendre unique l'expérience du joueur au sein du casino. William N. Thompson et Michele Comeau, dans "Casino Customer service" ¹⁶² , développent les actions de marketing interne dirigées sur le comportement des salariés dans les casinos qui sont propres à favoriser la rentabilité de ces derniers en satisfaisant au maximum la clientèle. Ils développe une liste de 10 items qui constitue ce que les employés d'un casino doivent fournir à un joueur pour que sa visite dans un casino soit un succès ¹⁶³ .

1. Les clients d'un casino veulent s'amuser.
2. Ils veulent qu'on leur témoigne de l'estime.
3. Ils veulent que le casino prenne soin d'eux.
4. Ils veulent se sentir les bienvenus au casino.
5. Ils veulent se sentir importants.
6. Ils veulent qu'on respecte leur intimité.
7. Ils veulent une réponse positive et rapide en cas de problème.
8. Ils veulent une réparation efficace en cas de mauvais service de la part du personnel du casino.
9. Ils veulent des services sans avoir à les réclamer.
10. Ils veulent des aménagements pour le bien-être des clients.

Ce "Top ten", comme le nomme William N. Thompson, représente un bon point de départ pour un service efficace de la part des employés des casinos. Le service dans les casinos est le point de départ de toute bonne politique de marketing. En effet, même si un casino a un décor magnifique, la "mauvaise humeur" des employés peut compromettre ses chances de succès auprès de la clientèle qui souvent préférera aller dans un casino moins luxueux mais où le personnel est aux petits soins pour eux. William N. THompson va même plus loin en disant : "‘Le client est la raison d'être du casino’ ¹⁶⁴ ". On comprend donc le rôle essentiel du service dans la bonne marche d'un casino. Une bonne poignée de main et un sourire sont souvent des éléments qui vont faire la différence et feront que la clientèle se sentira à l'aise et éprouvera l'envie de revenir dans un casino plutôt qu'un autre.

La formation des employés dans un casino devient donc une fonction essentielle de la démarche marketing. Elles consiste à comprendre ce qu'est un client dans un casino et ce qu'il vient y rechercher. Tous les clients n'ayant pas les mêmes attentes il faut donc apprendre à reconnaître les différents types de joueurs pour mieux les appréhender et leur donner ce pourquoi ils viennent. Par exemple un client fréquentera tel établissement parce qu'il sait qu'automatiquement, au bout d'un certain temps de jeu, le personnel viendra lui proposer à boire, ce qui lui évite de quitter sa machine pour se déplacer jusqu'au bar, un autre parce que le personnel le reconnaît quand il arrive et lui sourit, etc. La technique consiste à dire que chaque client est unique, et qu'un bon employé saura lui fournir le service qui lui correspond.

"‘Traitez votre client de la manière dont vous souhaiteriez être traité si vous étiez le client’ ¹⁶⁵ ". D'ailleurs les plupart des casinos s'en sont fait une mission avec des directives telles que : "un accueil amical, "‘appeler le client par son nom", "une écoute attentive de ses questions et problèmes", "offrir une aide immédiate sans avoir à ce que l'on vous le demande quand un client paraît perdu ou désorienté’" ¹⁶⁶ ", etc. Des groupes tels que Riverboat casino, Boyd ou Tropicana ont fait de ces préceptes les fondements de la politique de formation de leurs employés.

Le Mirage, célèbre casino de Las Vegas, a compris l'importance de cette méthode : ses dirigeants ont investi des centaines de milliers de dollars dans la formation de leurs employés pour fournir à la clientèle un service irréprochable. A l'heure actuelle Le Mirage est l'un des casinos les plus rentables et une part de ce succès peut être attribué à la "culture du service" ainsi qu'à l'importance que lui ont reconnu ses dirigeants ¹⁶⁷ .