4- Bilan

Depuis 1992 et son arrivée au casino, Pierre Perret s'est efforcée de changer l'image négative qui "collait" au Lyon Vert. Le but d'Hubert Benhamou concernant la place du casino dans le classement général a été largement atteint puisqu'en 1997, Le Lyon Vert est devenu le 1er casino de France en détronant Divonnes-les-Bains. Mais il ne suffisait pas de le devenir, il faut aussi le rester ; la communication ²⁰⁶ a fait partie intégrante de la politique globale de management du casino. Les actions développées entre 1992 et 1999 sont trop nombreuses pour être développées ici en détail, ce pourquoi nous n'avons pris que les quelques exemples ci-dessus. Le budget de communication du Lyon Vert était de 6,1 MF en 1999 et sera pour l'année 2000 de 9 MF. Il se décompose ainsi :

• les achats d'espace (39%) : presse = 15%, affichage = 14%, radio = 8%, TV = 2% ;
• les prestations offertes aux clients (18%) : entrées aux jeux traditionnels = 8%, repas = 10% ;
• les relations publiques = 7%
• les actions promotionnelles (tombolas) = 8% ;
• le sponsoring (sportif, culturel) = 18% ;
• les frais de conception et de création = 7%.

Cette hausse du budget par rapport à l'année 1999 est expliquée, selon Pierre Perret, par la volonté de relancer la participation du casino à des actions culturelles. Le Lyon Vert a organisé cette année des spectacles de variétés, comme celui de Gilbert Montagné ou Anne Roumanoff, une opération gastronomique de prestige ("Ces français qui régalent le monde") qui réunissait 3 grands chefs étrangers. Il a sponsorisé des opérations culturelles organisées par des institutions de Lyon, par exemple le financement de la pièce "Les trois mousquetaires" au théâtre des Célestins ou La Biennale d'Art contemporain.

Entre 1992 et 1999, la presse a été constamment tenue informée de tout ce qui concernait le casino. Un livret d'accueil a été mis en place pour les nouveaux arrivants, etc. Toutes ces actions allaient dans le même sens : construire une image qui associe la respectabilité au loisir populaire.

Selon P. Humières ²⁰⁷ directeur associé de l'agence Eurocorporate, l'image de l'entreprise est constitué par son "carré d'image" C'est à dire l'ensemble des perceptions d'une même entreprise par ses publics internes et externes, soit 4 pôles qui interagissent les uns sur les autres, qui constituent l'image globale. A chaque pôle correspond une cible homogène et une réalité de fonctionnement de l'entreprise.

• L'image citoyenne est le degré de crédibilité de l'entreprise et de ses dirigeants auprès des leaders d'opinion (médias et pouvoirs publics) ;
• L'image produit est l'attrait des consommateurs pour le ou les produits proposés par l'entreprise ;
• l'image interne de l'entreprise est le degré d'adhésion du personnel aux objectifs de l'entreprise ;
• l'image financière est la confiance des actionnaires et des partenaires financiers dans l'entreprise.

L'image de l'entreprise est constituée de la somme de ces images car aucune d'entre elle n'est assez forte pour s'imposer comme l'image institutionnelle.

Si l'on applique ce modèle au Lyon Vert, nous nous apercevons que les relations avec la presse par exemple ont été un moyen de proposer une "image citoyenne" du casino comme un complexe de loisirs et une entreprise compétente. L'exemple de la conférence de presse permet de voir que l'image voulue par le casino à travers son dossier de presse ou lors de conférence a bien été celle perçue par les journalistes. Les campagnes publicitaires et autres supports promotionnels ont construit "l'image produit" du casino et sa première place au classement par produit brut des jeux prouve bien l'attrait de la clientèle pour le produit. La féminisation de la clientèle est aussi un succès. "Les campagnes ont rendu le produit plus accessible. Cela était d'autant plus important que le casino est un lieu hors du temps, une sorte de mythe" ²⁰⁸ . "L'image interne" et la cohésion entre les salariés s'est développée notamment avec le journal interne. Enfin avec le succès de son introduction en bourse au second marché en 1995 puis au règlement mensuel, le groupe a gagné la confiance de ses actionnaires et cela a rejailli sur le casino et son "image financière". Pierre Perret a construit un plan de communication au fil des années qui a su imposer une autre image du casino. "‘Nous avons rompu avec l'image du tripot’" ²⁰⁹ . Aujourd'hui le Lyon Vert bénéficie d'un image positive auprès du grand public. Il a su tirer profit de la banalisation des jeux d'argent et de leur positionnement en tant que loisir. Au reste, c'est comme pratique de loisir que l'INSEE ²¹⁰ les classe ainsi et qu'ils occupaient la deuxième place derrière la presse dans la consommation des loisirs des ménages en 1998. Le casino est devenu un lieu de divertissement où beaucoup de gens et notamment les personnes agées viennent chercher de la compagnie et rompre avec leur solitude quotidienne.