Marketing urbain

Sur ce sujet, tout a été - si drôlement - démonté/démontré par Uderzo & Goscinny [⁴⁹] dans Astérix et le Domaine des Dieux. Cette bande dessinée, éditée en 1971, prend en dérision une énorme opération immobilière à proximité de Versailles, alors en cours de réalisation, et première opération d’architecture-marketing en Europe.

Figure 8 - Le projet du Domaine des Dieux

Les promoteurs avaient eu l’intelligence de tester leur concept (vers 1960) en réalisant au préalable l’ensemble «Elysée II» à La Celle Saint-Cloud, banlieue résidentielle de l’ouest parisien. L’argument publicitaire pour «Elysée II» était basé sur l’idée simple suivante : cette banlieue est mal desservie, il faut une seconde voiture. Qu’à cela ne tienne, à chaque acheteur, nous offrons (pour Madame) une Fiat 500, alors voiture «mode et féminine». L’architecture est simple et datée, avec ses longs balcons filants prolongeant des façades très vitrées, les bâtiments sont des barres de 4 à 6 niveaux au milieu de la forêt. La clientèle est conforme au pannel prévu, couple de cadre(s) de 30-35 ans, 1,8 enfants, origine socio-culturelle moyenne, apport personnel initial faible mais revenus en forte croissance.

Après ce galop d’essai de 400 logements, ce sont plusieurs milliers de logements qui ont été réalisés à Paris II, rapidement renommé Parly II à la suite d’une forte action de la ville de Paris (ainsi que le justifie le Jules César d’Astérix) :

‘«Anglaigus voulait le nommer Rome II, mais il y a une seule Rome... j’ai décidé de lui donner le nom de ’Domaine des dieu’... ça encouragera les clients ...»’

Parly est aussi un nom intéressant qui réunit la notoriété de la capitale et le chic royal de Marly le Roi et de ses chevaux. Le fameux «impliable» de Uderzo & Goscinny reprend et transcrit l’essentiel des argumentaires de Parly II :

Figure 9 - L’impliable du Domaine des Dieux (1)

fuyez l’atmosphère puante de l’urbs pour un vaste et superbe parc naturel à moins de trois semaines du centre de Rome

Plan des cenacula type I

centre commercial (en projet)

thermes-gymnase (en projet)

le Gaulisée (en projet)

et la description de la journée chic, jeune, moderne, orgiaque, seulement possible à Parly II ou au ‘Domaine des Dieux’, vient achever de convaincre.

Le discours du publicitaire manipule le rêve, vend du phantasme et propose du «bonheur». Un bonheur facile à atteindre par la technologie nouvelle et le confort. La «Domotique» et la «maison intelligente» sont ainsi supposées capables de remplacer l’architecture par l’équipement informatique de la maison, à l’instar de ce que prévoyaient Chermayeff et Alexander [⁵⁰] dès 1972 :

‘«Mais notre capacité à fabriquer un récipient en plastique de la taille d’une maison puis à le remplir de gadgets mécaniques peut difficilement se présenter comme un progrès de l’habitat si son plan répond à des intentions périmées.»’