1. 2. 1. LE MODELE E.B.A.

Comme nous l'avons mentionné, la théorie classique caractérise l'être humain comme un être qui décide de façon rationnelle. En ce sens, elle suppose que le sujet pèse le "pour" (les bénéfices) et le "contre" (les coûts) de chacune des options possibles et choisit celle qui lui permet d'obtenir le maximum de bénéfices. Le modèle E.B.A. (Tversky, 1972) propose une alternative à cette rationalité "pure", qui exige une analyse complète des bénéfices et des coûts pour chaque option possible.

Dans le modèle E.B.A., la décision individuelle est le résultat d'une série de choix. Le sujet choisit d'abord une dimension sur laquelle les différentes options se distinguent. Cette première dimension est l'une des plus importantes pour le sujet. Toutes les options qui ont une faible valeur par rapport à cette dimension sont éliminées. Ce processus nécessite que le sujet identifie une étendue de valeurs acceptables. Ensuite, le sujet sélectionne une autre dimension, moins importante, et élimine d'autres options. Le processus est répété jusqu'à ce qu'il ne reste plus qu'une seule option.

On peut traiter par le modèle E.B.A. l'exemple classique de l'achat d'un appartement. Le sujet (l'acheteur) doit d'abord identifier les dimensions qui lui semblent personnellement importantes dans un tel achat, comme le prix de vente, le quartier, la superficie, la date de construction de l'immeuble, etc. L'acheteur va sélectionner une première dimension, la plus importante pour lui. Par exemple, s'il a de fortes contraintes budgétaires, il sélectionnera le prix de vente : celui-ci ne doit pas excéder 800 000 F. Tous les appartements disponibles dont le prix est supérieur à 800 000 F seront éliminés. Ensuite, l'acheteur sélectionnera une deuxième dimension et fixera un autre critère pour l'examen des appartements restants. Par exemple, il sélectionnera la superficie : celle-ci doit être supérieure à 80m2. Sur ce critère, il éliminera tous les appartements dont la superficie est inférieure à 80 m2. Il restera encore moins d'appartements sur la liste des appartements potentiels. L'acheteur procèdera ainsi de suite jusqu'à ce que les exigences associées à son dernier critère (e. g., l'immeuble doit être situé à moins d'un kilomètre d'une école) le conduise à faire un choix au sein d'un nombre encore plus restreint d'appartements. La décision est constituée par un processus séquentiel d'élimination d'options jusqu'à en arrêter une qui réponde à l'ensemble des critères fixés.

Par rapport à la théorie classique, le modèle E.B.A. décrit les processus cognitifs par lesquels les décisions sont prises. Il est élaboré en référence aux stratégies observables au niveau des comportements et non plus structuré en fonction de valeurs potentielles définies à l'avance. En outre, dans la mesure où le processus d'élimination n'exige pas une analyse complète du rapport bénéfices/coûts pour chaque option possible, le modèle E.B.A. ne fait plus référence à une rationalité totale et permanente. Il prend plutôt en compte le fait que le système cognitif comporte un certain nombre de limites de traitement de l'information.