Les travaux de Lichtenstein & Slovic relatifs au ’phénomène de revirement de préférence’, d’une part, et les travaux consacrés par Kahneman et Tversky aux ’effets de transcodage’, d’autre part, attestent avec force du caractère variable des préférences. Si ces travaux jouissent d’une notoriété et d’une visibilité incontestables (qui justifient la place qu’on leur a ici accordée), ils n’épuisent, respectivement, ni la classe des contingences de procédé, ni la classe des contingences de présentation. Ainsi, on l’a vu, des contingences de procédé peuvent également apparaître lors de la confrontation des préférences telles qu’elles résultent, d’une part, d’une tâche impliquant un choix direct et, d’autre part, d’une tâche d’appariement.238 De même, une classe importante de contingences de présentation repose sur le constat d’une sensibilité marquée des préférences exprimées au format visuel retenu afin de véhiculer l’information. Payne et al. [1992, p. 97] rapportent que des procédures évaluatives et, parfois, des préférences distinctes s’imposent selon que l’on adopte une présentation option par option ou une présentation dimensions-critère par dimensions-critère. La première forme de présentation tend en effet à favoriser les procédures qui conduisent à apprécier chaque option séparément, telle les procédures de pondération linéaire ou la règle de conjonction. Le second type de présentation induit, plus communément, un recours à des procédures qui reposent sur des confrontations inter-options, telles les procédures lexicographiques ou de sommation des différences.
Dans un même ordre d’idées, Looms [1988] a constaté que les choix entre les option A = (10, 0.3) et B = (5, 0.7) divergent selon que la présentation graphique retenue confronte ces options sous la forme de l’alternative A1 versus B1, ou de l’alternative A2 versus B2 (cf. tableaux ci-dessous).
| Etat du monde Options |
S1 (p = 0.3) |
S2 (p = 0.7) |
| A1 | 10 | 0 |
| B1 | 0 | 5 |
| Etat du monde Options |
S1 (p = 0.3) |
S2 (p = 0.4) |
S3 p = 0.3) |
| A2 | 10 | 0 | 0 |
| B2 | 5 | 5 | 0 |
Un tiers des sujets interrogés manifestent des préférences contradictoires, en privilégiant A1 à B1 et B2 à A2, ou B1 à A1 et A2 à B2. Pour l’essentiel, ces contingences de présentation prennent la forme de la première contradiction et gagnent à être éclairées, selon l’auteur, à la lumière de la ’théorie du regret’239 (Looms & Sugden [1982]). ‘Les paradigmes expérimentaux susceptibles de constater des contingences de procédé ou de présentation sont donc multiples. De façon plus générale encore, il apparaît que ces classes de contingences, elles-mêmes, ne capturent pas l’intégralité des circonstances qui peuvent donner lieu à des préférences changeantes. ’
Cf. le problème du choix d’un programme de sécurité routière, rapporté plus haut dans ce chapitre (§ 2.1.3.).
La principale spécificité de la théorie du regret (ou, plutôt, des théories du regret) tient dans le fait que l’évaluation des options en présence procède sur une base comparative : le décideur compare, pour chaque état du monde susceptible de se réaliser, les résultats qui découleraient du choix de telle ou telle option. Une option qui donne prise au regret voit, toutes choses égales par ailleurs, son attractivité réduite. C’est pourquoi, B1 tend à être délaissée au profit de A1 -l’individu optant pour B1 encourt le regret associé à un paiement nul, là où il aurait pu recevoir un paiement égal à 10. La seconde formulation de ce même problème de décision réduit le regret potentiel associé au choix de l’option B. Il en résulte un rééquilibrage des préférences en faveur de B2.