Dans son étude du marché de voitures d’occasion, Akerlof (1970) a mis en évidence l’existence d’une asymétrie de l’information entre les acheteurs et les vendeurs. Pour éviter de faire face à des problèmes de mévente et maximiser les revenus de leurs ventes, les propriétaires des voitures de mauvaise qualité vont aligner leurs prix sur ceux d’autres vendeurs, qui eux, proposent des voitures de meilleure qualité. Les acquéreurs qui n’ont pas cette information et qui sont dépourvus de compétences techniques pour distinguer les bonnes occasions des mauvaises, sont dès lors victimes de cette asymétrie d’information.
De manière générale et selon la nature du contrat, on relève deux situations d’asymétrie d’information. Ainsi, dans une relation de crédit, le prêteur se trouve dans l’incapacité d’évaluer correctement la qualité de l’emprunteur 48 au moment où celui-ci formule sa demande de prêt. Il peut par conséquent être victime d’une sélection adverse. Dans ce même contrat, l’emprunteur peut opter pour des projets plus risqués que ceux présentés à l’appui de sa demande de crédit. Ce faisant, cet emprunteur peut accroître ses espérances de gains, mais en même temps, il augmente ses risques de faillite ainsi que les pertes potentielles du prêteur. Ce dernier est alors dans une situation de hasard moral, induite par le comportement opportuniste de son client. Au sein de la firme, l’asymétrie d’information entre insiders et outsiders peut être dissuasive pour les investisseurs externes. Pour remédier à ce problème, les dirigeants tentent de se signaler au marché par le biais de la structure financière et du mode de financement.
Dans certaines situations, le prix, en l’occurrence ici le taux d’intérêt, ne suffit pas à dissuader les mauvais emprunteurs.