Première partie : Les stratégies linéaires et /ou adaptatives

La notion de proactivité est apparue au début des années 1980 aux Etats-Unis et s’est développée dans les années suivantes en vue de s’adapter à un environnement de plus en plus turbulent ⁹ . Afin d’éclairer ce que recouvre ce concept, il nous semble nécessaire de faire un retour en arrière sur le champ stratégique en général.

L’objet du premier chapitre de notre thèse sera donc de retracer, d’un point de vue historique, l’évolution du domaine stratégique à partir de ses sources en le liant au concept de proactivité. Nous nous intéresserons plus particulièrement au glissement du contenu sémantique du terme «stratégie » du domaine militaire vers le domaine managérial.

Nous aborderons ensuite deux axes fondamentaux dans la construction stratégique : l’intégration et le temps stratégique. L’examen du processus d’intégration stratégique nous conduira à distinguer les points d’appui nécessaires (mais non suffisants) à l’élaboration d’une stratégie performante et proactive.

L’analyse et la définition du temps stratégique nous seront utiles pour déterminer les effets du manque de liaisons temporelles. Le lien entre temps stratégique et proactivité fera l’objet d’une étude approfondie aux fins de dégager les éléments constitutifs d’un tel concept.

Le second chapitre tentera de démontrer pourquoi les stratégies dites linéaires et/ou adaptatives se sont heurtées à des difficultés de mise en œuvre, en mettant l’accent sur l’absence de formalisation de l’action stratégique et sur la perte d’énergie résultant de l’obligation d’en corriger les effets néfastes. Dans un premier temps, nous chercherons à prouver que les avantages compétitifs utilisés par les entreprises ne leur suffisent plus, dans le long terme, à maintenir une stratégie créatrice à la fois de valeur immédiate et de valeur future. En opposition au concept d’avantages compétitifs, nous introduirons celui d’avantages distinctifs, avantages qui, croyons-nous, devraient servir de support à l’établissement de forces stratégiques durables et anticipatrices.

Nous porterons ensuite notre attention sur le manque de formalisation de l’action stratégique en détaillant le processus de structuration de l’information, depuis la collecte jusqu’au pilotage stratégique. Cette démarche aura pour but de cibler les lacunes majeures constatées lors du traitement des informations et de la démultiplication stratégique.

Enfin nous étudierons les effets psychologiques induits par les stratégies linéaires en nous arrêtant sur le peu d’importance accordée à la maîtrise des investissements immatériels et sur le rôle des stratégies d’acteurs. Cette approche sera destinée à illustrer les raisons pour lesquelles, en réaction aux stratégies linéaires et/ou adaptatives, la nécessité de concevoir des stratégies proactives s’est progressivement fait ressentir de façon plus impérative.

Le troisième chapitre sera consacré plus particulièrement aux premiers développements des stratégies dites proactives. Dans un premier temps, nous nous polariserons sur le concept de «warketing ». Nous en proposerons une définition, nous établirons les principes de mise en œuvre d’une stratégie de ce type et nous tenterons d’en identifier les principales limites.

Nous nous tournerons ensuite vers la notion d’offre créatrice et nous appliquerons à celle-ci un schéma d’analyse identique à celui utilisé pour le «warketing ».

Enfin nous déclinerons les éléments dits classiques de la définition de proactivité. Nous en montrerons les faiblesses, ce qui nous conduira à nous interroger sur le processus de définition de concept en sciences de gestion.