Chapitre 3. Les stratégies émergentes

Durant les années 1980/90, des types novateurs de stratégies (warketing, offre créatrice etc.) ont été conçus pour faire face à la mouvance de l'environnement externe. Les turbulences économiques, la part grandissante de zones de flou et d’incertitude, le manque de visibilité ont contraint les entreprises à chercher des réponses qui leur permettraient d’introduire une certaine stabilité dans leur environnement ⁸⁰ . Selon Ohmae ⁸¹ (1991) «les stratégies compétitives sont le fait, non pas d'analyses, mais d'un état d'esprit particulier, dans lequel la perspicacité et la volonté farouche d'accomplir, telle une mission à remplir, induisent un processus de pensée essentiellement intuitif, créatif et non rationnel. Le stratège ne rejette pas l'analyse, dont il peut difficilement se passer. Toutefois, il l'utilise seulement pour stimuler le processus créatif, tester les idées qui jaillissent, en évaluer les implications stratégiques et s'assurer de la mise en œuvre réussie d'idées spontanées et «sauvages» chargées d'espérance qui, autrement, n’auraient aucune chance de se concrétiser ».

Nous serions donc tentés de penser que nous sommes confrontés à une nouvelle donne dans la façon d’appréhender le problème. Les solutions ne se trouveraient plus dans une adaptation de l’entreprise à un environnement donné, mais dans l’identification de ses propres forces internes capables de produire un impact sur l’environnement. Cependant, ces stratégies émergentes ne développent des actions innovantes et porteuses que si elles sont accompagnées par un processus de structuration interne hiérarchisant les priorités à atteindre.

Or, l'accélération des échanges et le rythme croissant d'évolution des marchés incitent les entreprises à développer des stratégies, souvent très agressives, qui accentuent encore le décalage avec l'environnement interne.

Dans ce chapitre, nous analyserons et commenterons trois stratégies différentes qui cherchent à répondre à cette évolution. Nous remarquerons que deux d’entre elles ont été élaborées à partir d’une approche Marketing, puis se sont étendues au domaine stratégique.

Nous commencerons par définir et étudier le concept de warketing, né à la fin des années 1970. Nous porterons ensuite notre attention sur la notion d’offre créatrice ou d’innovation de rupture. Enfin nous développerons un paragraphe sur la notion de proactivité telle qu’elle peut être classiquement définie en gestion.