3.1. Le concept de marketing warfare

3.1.1. Définition

Dans cette partie, nous nous intéresserons à la notion de »marketing warfare » tel qu’il fut introduit à la fin des années 1970.

Dans un premier temps, le concept fut crée par deux consultants ayant observé qu’une approche marketing basée uniquement sur l’étude des attentes des consommateurs était vouée à l’échec. Ries et Trout commencent, à partir de 1978 ⁸² , à travailler sur le transfert de la théorie de Clausewitz au monde des affaires. Ils retiennent chez cet auteur deux éléments qu’ils jugent fondamentaux :

• le principe de force,
• le principe de la supériorité de la défensive.

Ils introduisent ainsi, au niveau de la stratégie, l’idée de positionnement, en définissant la guerre marketing comme une variable de la part de marché détenue.

En parallèle, Kotler et Singh ⁸³ (1981) dégagent leur propre interprétation du concept, partant du principe que la stagnation des marchés des années 1980 oblige à ajuster le marketing d'une orientation client vers une orientation concurrentielle. Pour eux, la question qui se pose est de déterminer si l’utilisation d’un langage provenant de la stratégie militaire et appliqué au domaine des affaires est simplement descriptif ou s’il est de nature à permettre de façonner et de modeler une stratégie concurrentielle. Ils optent alors pour la seconde solution et proposent d’identifier de façon concrète les stratégies offensives à impulser pour gagner la guerre marketing.

Ces nouveaux éclairages vont avoir pour effet d’initier des interrogations sur l’interaction entre les différentes fonctions de l’entreprise (en l’occurrence les relations marketing-stratégie) :

• en élargissant dans un premier temps la notion de marketing aux analyses de type concurrentiel et non plus uniquement axées sur les clients ;
• en liant les actions marketing à des stratégies plus amples impliquant l’ensemble des ressources de l’entreprise et enfin en transférant des éléments de stratégie militaire à la stratégie d’entreprise.

Dans une version beaucoup plus académique de la présentation de ses travaux, Kotler ⁸⁴ (1984) ira même jusqu'à dire qu’ » en somme, les concepts de manœuvre, de mobilité, et de stratégie d’approche indirecte…doivent être utilisés avec précaution quand ils sont utilisés dans le contexte des affaires ».

Nous allons voir que les applications de ces concepts dans le monde des affaires peuvent conduire à la mise en place de stratégies pertinentes et adaptées.