3.1.2. Principes de mise en œuvre
Le Warketing repose essentiellement sur cinq analogies avec la stratégie militaire : analogie des facteurs d'échec, analogie des terrains et des logiques d’affrontement, analogies des qualités clés des grands stratèges, analogies des niveaux décisionnels (au nombre de sept) et analogies des méthodes de décisions.
Selon Ries et Trout, la stratégie à adopter est directement corrélée à la part de marché détenue par l’entreprise comme le montre le graphique suivant : 85
Kotler et Singh quant à eux vont déterminer une typologie d’actions qui peuvent être adaptées à chaque situation. Ils recensent cinq types d’attaques possibles :
- l’attaque frontale : attaque des points d’appui de l’ennemi,
- l’attaque de flanc ou de coté : approche géographique : isoler les zones non couvertes, approche en termes de segments : identification des segments non couverts ;
- l’attaque d’encerclement : attaque simultanée de plusieurs points d’appuis,
- l’attaque de contournement, ou l’écart : éviter toute confrontation avec le leader et déplacer le théâtre des opérations ;
- l’attaque de guérilla : attaques localisées et intermittentes.
En réponse à ces attaques, ils dénombrent six types de défense :
- défense de position : fortifier ses produits et ses marques,
- défense mobile : extension de marché et diversification,
- défense préventive: attaque du concurrent avant que celui-ci ne déclenche les hostilités ;
- défense de positionnement sur le flanc ou d’avant-poste : protection des zones vitales par le développement de quelques pions destinés à se protéger d’une entrée surprise ou bien à servir de point d’appui pour une contre-attaque ;
- défense de contre-offensive : contre attaque
Au delà des travaux effectués par ces auteurs, certains se sont emparés du concept de marketing warfare pour l’adapter plus particulièrement à des contextes spécifiques ( Faruqui 86 (1987)dans le domaine de l’électricité, Malhotra 87 (1988) dans le secteur de la santé par exemple).