3.1.3. Les limites

Si ces stratégies donnent lieu à des déclinaisons très pragmatiques (stratégie de discount, du milieu de gamme, de recherche de prestige, de proliférations de produits, d’innovation, d’amélioration du service etc. ), elles n’en restent pas moins sujettes à caution d’un point de vue académique.

Même si ce type d’approche a eu pour effet d’ouvrir le domaine du marketing, jusqu’alors plus ou moins limité à une analyse du comportement des consommateurs, nous devons nous interroger quant à la pertinence de ses sources théoriques.

Dans un premier temps, les auteurs ne se préoccupent pas de savoir si le transfert de la stratégie militaire est effectivement approprié à la stratégie d’entreprise. Même si Kotler ⁸⁸ (1984) souligne les limites de son approche, en insistant notamment sur le rôle métaphorique d’un tel transfert, n’accordant ainsi qu’une importance secondaire à la démonstration et à la rigueur analytique selon ses dires sa position reste assez ambiguë.

Par ailleurs, les données extraites de la stratégie militaire ont souvent été simplifiées, voire déformées pour donner naissance au concept de warfare en gestion. Le principe de force, tel qu’il est défini par Clausewitz, a été repris pour les développements opérés par Ries et Trout. Mais ce principe est utilisé grâce à une modélisation mathématique alors que Clausewitz lui-même rejetait toute application de ce type à partir de son approche.

Les modèles connexes au Marketing Warfare (voir les travaux empiriques de Cook (1983) ⁸⁹ ) appellent le même type de remarques. Le manque de rigueur analytique à tous les niveaux de la démonstration ⁹⁰ engendre des approximations et des simplifications qui limitent la portée et la validation théorique de tels modèles.

Nous allons maintenant nous pencher sur une autre approche dérivant d’une analyse marketing : l’offre créatrice.