3.2. La notion d'offre créatrice et d’offre incrémentale
3.2.1. Définition
La notion d’offre créatrice se définit directement par rapport à l’innovation et plus particulièrement au concept d’innovation de rupture. Pour Bloch 91 (1996), il existe deux composantes intrinsèques à une innovation :
- le contenu technologique à proprement parler,
- le caractère innovant.
La typologie traditionnelle de l’innovation nous permet de mieux comprendre la différence entre ces deux éléments constitutifs.
L’offre créatrice se définit alors comme un produit ou un service nouveau, capable de répondre à des besoins latents, implicites ou exprimés des consommateurs. Cette offre créatrice dérive :
- d’une innovation radicale,
- d’une innovation sociale,
- d’une innovation incrémentale grâce à la production d’un produit obviant (produit existant mais modifié pour développer un nouveau marché).
Comme le rappellent Lavalette et Niculescu 92 « l’étude incrémentale d'ouverture de marché repose sur trois grands principes :
- le besoin exprimé rétroprojeté,
- la vision créatrice par l'innovation,
- l'inversion d'expérience »
L’objectif recherché est donc de renverser le lien de causalité. Le marché ne doit pas être suivi, il s’agit de le faire évoluer de façon telle que la situation créée soit favorable.