3.2.3. Les limites du concept en terme de proactivité

Le concept d’offre créatrice accorde une place primordiale au produit et à la recherche développement dans la construction stratégique. L’approche se fait donc uniquement en terme marketing, la stratégie étant appréhendée en fonction d’une offre qui va faire naître et croître une demande. Si l’axe de la mise en œuvre privilégie l’aspect technique (comprendre ici processus de production), il tend àécarter l’ensemble des problèmes liés à la gestion des hommes et des équipes. L’approche en terme d’offre créatrice prend comme postulat l’absence de résistance interne dans l’entreprise.

Le produit développé crée une demande qu’il suffit de satisfaire sans se poser plus de question. Cette assertion ne constitue qu’un ersatz de véritable stratégie. L’offre créatrice peut certes faire partie d’une stratégie proactive, notamment si l’on considère que celle-ci possède au nombre de ses caractéristiques celle de soumettre le marché à sa volonté. Cependant, l’offre créatrice n’intègre pas toutes les données managériales et ne retient qu’une vision séquentielle de l’entreprise. Si dans cette approche, nous pouvons noter des points forts entre les départements opérationnels (R&D, production, Marketing), des pans entiers des services fonctionnels sont laissés de coté. Tout se passe comme si le simple fait d’être positionné dans une stratégie de ce type avait pour corollaire de faire adopter un comportement rationnel et adapté par l’ensemble des acteurs. Si les stratégies proactives se définissent par rapport à leur pouvoir d’infléchir l’environnement externe, elles prennent aussi en compte l’environnement interne et le structurent de façon à obtenir des synergies destinées à modeler les comportements de certains acteurs.

Nous allons maintenant nous intéresser à la vision classique de la proactivité et en faire ressortir les aspects les plus marquants.