c) Les magazines contemporains de mode masculine.
La connotation sexuelle de la mode comme objet uniquement féminin est toujours d’actualité et nous en avons mesuré l’ampleur au regard des nombreux livres sur les couturiers de haute Couture féminine, sur la presse de mode féminine... et de l’absence d’ouvrages sur la mode au masculin 118 . Cette féminité de la mode 119 est étroitement imbriquée avec la féminité accordée à la notion de beauté. Elles relèvent toutes les deux d’un même processus : elles ont été accordées à la femme comme le seul pouvoir que l’on pouvait lui donner. D’ordre symbolique, celui-ci avait “l’avantage” de permettre aux hommes de conserver leurs positions et de confiner les femmes dans l’image qu’ils en avaient : celle d’une femme-objet, d’un faire-valoir. La presse féminine, à son commencement, n’était-elle pas un relais de la volonté de cantonnage des femmes, un recueil de conseils pratiques adressés à celles-ci pour bien tenir leur foyer ? Ce n’est qu’au XVIIIe avec l’arrivée des journalistes femmes que les premières feuilles revendicatrices de la condition féminine sont apparues. Mais la notion de mode n’a pas pour autant été masculinisée ; les collections de mode restent évoquées dans les journaux pour les femmes. Daniel Roche montre dans La culture des apparences : une histoire du vêtement XVII-XVIIIe 120 que même si les journaux présentaient des équipes journalistiques sexuellement mixtes, les lecteurs restaient en majorité des femmes. Les pages de mode masculine ne leur auraient-elles pas plutôt été adressées, puisque l’habillement de l’homme était aussi et surtout une attribution de femmes, de couturières... même si dans la bourgeoisie les hommes décidaient de leur costume ?
L’absence de journaux spécialisés de mode masculine à cette époque et le traitement de la mode masculine dans les féminins ne résideraient-ils pas dans la répartition sexuelle des rôles domestiques, la femme devant s’occuper notamment du linge ? La Révolution a joué un rôle important dans le changement de l’intérêt masculin pour la mode. Moyen distinctif jusqu’alors, les hommes prenaient part à l’élaboration de leur distinction et cette distinction n’impliquait que les populations les plus aisées du pays. L’abolition des privilèges a nivelé les costumes tout en laissant chez les habitués de la distinction, le goût des détails et de l’affirmation de soi.
Nous avons vu l’ importance qu’a joué alors la Grande-Bretagne pour la redéfinition de la mode au masculin. Elle a aussi été prépondérante dans l’apparition d’une presse de mode spécialement masculine et s’adressant exclusivement aux hommes.
Dès les années 1880, les écrivains anglais ont commencé à écrire des articles de mode masculine. Oscar Wilde en 1884 participe aux polémiques sur la renaissance du costume masculin en publiant dans la Pall mall Gazette, un article en faveur du costume. Cet épisode entraîne alors d’autres articles. Il envoie le 2 février 1891 121 une lettre publiable au directeur du Daily Telegraph dans laquelle il qualifie de “ déprimant ” l’uniforme noir des hommes.
Si les journaux anglais de mode féminine ont eux-aussi consacré des pages à la mode masculine, il faut noter que cette dernière a aussi été traitée dans les quotidiens d’actualité générale, témoignant ainsi de l’importance de la mode masculine dans ce pays. Les tailleurs, si réputés dans l’Europe entière, possèdent d’ailleurs un journal spécialisé baptisé Tailor and Cutter, qualifié de “Times” des tailleurs. Ce journal est-il le premier journal spécialisé dans la mode masculine ? Il est difficile de trouver des traces des journaux de mode masculine pour y répondre.
Il apparaît en France qu’une tentative de lancement d’un journal de mode masculine ait échoué en 1910. Le couturier Paul Poiret avait pour projet de lancer un journal d’art et d’élégance et qu’il aurait baptisé Le Dandy. L’air du temps se trouve néanmoins abordé en 1912 dans La Gazette du Bon Ton.
A partir des années 20, la presse de mode masculine devient plus visible. A l’heure où le premier éditorial en novembre 1920 de L’Homme élégant dénonce l’hégémonie britannique sur la mode masculine mondiale par “ Hélas, qui nous délivrera de Londres ?”, la presse de mode française continue de relater la mode venue d’Angleterre, tout en défendant le style et le commerce français. Le Journal Monsieur possède d’ailleurs un chroniqueur à Londres qui, jusqu’en 1925, va produire de longues rubriques sur l’actualité de la mode outre-Manche.
En 1925, le mensuel Adam voit le jour sous l’influence d’André de Fouquières. Il se présente sous la forme d’une revue de luxe associant vêtements sur mesure, voitures de luxe, cigares...F. Chemoune le qualifie de “mensuel souvent cloîtré dans la défense élitiste d’une étiquette vestimentaire sur le déclin, sous prétexte de protéger drapiers et tailleurs nationaux” 122 . Adam continue le principe d’un chroniqueur à Londres, mis en place avec Monsieur, en instaurant en 1932 “la Lettre de Londres”, envoyée chaque mois par un collaborateur de la revue de mode anglaise Man and his Clothes.
La presse américaine innove dans les années 30 en créant un magazine de mode masculine à l’usage des professionnels, fabricants, distributeurs et détaillants. En 1931, la revue Apparels Arts est créée par Arnold Gingrich. L’ambition avouée par cette revue est de faire sortir l’élégance masculine du cercle fermé de la High Society pour l’offrir à un marché plus vaste, celui des classes moyennes. Ce mensuel propose des vêtements mais aussi des objets pouvant embellir la vie quotidienne des hommes. Il offre une formule moderne et luxueuse dans le but d’être présentée aux clients sur des chevalets. En 1935, il s’attaque aux nouveaux codes du Go-Withoutism ( sortir sans chapeau, sans cravate...). Apparels Arts change la manière d’aborder la mode au masculin : “il bouscule les inerties, fait des propositions, consacre de longues pages à l’industrie de la laine, aux normes de fabrication ou à l’aménagement des magasins, convaincu que tout est message de mode et d’élégance, du premier fil de costume sorti d’usine à la manière d’en parler à l’homme de la rue” 123 . Ce même Gringrich crée en 1933, Esquire qui est le premier magazine de luxe et sophistiquéavec une formule fondée sur la vie d’extérieur et qui fut détrôné par l’arrivée de Playboy. Rapidement, les revues professionnelles comme Apparels Arts et Men’s Wear se concentrent sur le prêt-à-porter (Ready-to-wear) de qualité, apparu de bonne heure outre-Atlantique et servent à la presse française de références.
La mode du prêt-à-porter se propage sur le Vieux-Continent et Adam s’interroge en septembre 1945 sur l’existence ou non d’une mode des “ jeunes ”. En effet, l’industrie vestimentaire s’est rajeunie, les tailleurs jusqu’alors figures de l’élégance masculine sont en train de disparaître. Ils laissent la place à des marques, des créateurs et des défilés. Ces derniers offrent à la presse un spectacle par lequel illustrer un article et une rencontre directe avec les modèles. Adam tente dans ces années 60 de rajeunir sa formule sans pouvoir se séparer totalement de son image classique. Un nouveau magazine apparaît sous la forme d’un supplément-mode trimestriel de Lui : Lui-mode naît en septembre 1967 en se déclarant “pour les hommes qui ne veulent plus s’habiller n’importe où, n’importe comment” et leur propose une mode pour être à la pointe de l’actualité.
La presse française prend alors la mesure de l’importance de la mode masculine. Ainsi Elle crée en 1955 la chronique de Bernard de Quatrépingle, Le Monde, France-Soir, l’Express... s’intéressent de plus en plus aux collections masculines et Le nouvel Observateur qualifie la mode masculine de “phénomène de société”. La presse de mode masculine devient médiatisée et reconnue comme un art à part entière.
Les magazines se font alors les témoins d’une mode masculine en pleine évolution : la mode de la rue inspire les créateurs pour des collections anti-conformistes. Des fanzines comme Sniffin’Glue apparaissent en 1976. Les magazines The Face et I-D dans les années 80 se présentent comme des “manuels de style” et proposent des photographies de modes de la rue en s’opposant aux diktats de la mode classique et encourageant le coté créateur des individus : la mode doit être imaginative, intrépide, amusante, excentrique...
Ces magazines sont avant tout des anti-Vogue. Vogue dans sa version féminine est apparu en France en 1921 et en 1973 pour la version masculine (Vogue Hommes International qui appartient au groupe Condé Nast). Elle propose à des lecteurs aisés 124 un magazine très luxueux consacré aux vêtements, aux loisirs et aux biens de consommation, symboles de la puissance et de la gloire du lectorat ciblé. Sa diffusion ne cesse d’augmenter jusqu’à sa disparition soudaine en 1996. Cette disparition inattendue de Vogue Homme ( en France, il ne reste plus que la version internationale de ce titre) sera le moteur de la renaissance d’un titre qui fut longtemps concurrent sur le même créneau que Vogue Homme sans l’égaler.
L’histoire du magazine actuellement baptisé Le Magazine de l’Optimum est chaotique:le groupe Jalou, fondateur en 1921 de L’Officiel de la mode et de la couture, lance en 1977 L’Officiel Homme qui se présente comme un magazine généraliste avec une grande tendance mode. En 1990, ce titre s’arrête pour des raisons financières liées notamment à un manque de contrats publicitaires, et son nom est revendu. Vogue Homme détient alors le monopole sur le marché de la presse masculine française, faute de concurrent. En 1995, le groupe Jalou s’étant refait une santé financière ( grâce au lancement du titre féminin Jalouse) veut relancer son magazine, sans pouvoir réutiliser son nom d’origine. L’abandon de Vogue Homme, pour des raisons financières, va accélérer la renaissance de ce qui sera baptisé Le Magazine de l’Optimum en remplacement de L’Officiel Homme. En effet, la réapparition de L’Optimum n’était prévue qu’en 1997, ce qui était sans compter sur l’arrêt de Vogue Homme qui laisse un créneau de la presse masculine vide : “Fin 1995, L. Jalou a le projet de relancer L’Officiel Homme. Il peut le relancer en 1997 et contre toute attente, fin 1995, Vogue Homme s’arrête. Personne n’était au courant, on l’a appris par une dépêche AFP, je crois que c’était en novembre 1995, donc on avance le lancement de L’Optimum, on le lancera au mois de mars 1996” 125 . Finalement, le magazine sortira sous l’ancienne appellation Officiel Homme puis change de titre par décision de justice en décembre 1997, adoptant le titre Le Magazine de l’Optimum. Vogue Homme et Le Magazine de l’Optimum ont longtemps cohabité sur un même créneau de la presse masculine, en présentant deux magazines fait pour les hommes, leur offrant des images, des portraits d’hommes (rarement de femmes), des reportages culturels, politiques... à un public aisé et élitiste. La mode conserve, malgré la diversité thématique des articles, une partie importante et centrale dans L’Optimum qui reste, aujourd’hui, le seul magazine encore existant de l’ère des “ anciens masculins ” de mode.
Les couvertures de L’Optimum depuis sa création présentent trois constantes : tout d’abord l’élégance. Les hommes de la Une doivent être “ des mecs “trempés”... qui ont une activité mais surtout une bonne actualité” 126 ; c’est ainsi que le choix de la rédaction s’est jusqu’alors 127 porté sur 27 comédiens (dont 2 fois Hugh Grant), 7 chanteurs, 13 sportifs, un philosophe ( Bernard Henri Levy dans le numéro 2) et une femme (Sharon Stone). Ensuite la “quasi-nécessité d’une couverture masculine”. L’échec des ventes du magazine avec une femme en une a incité la rédaction à ne pas retenter l’expérience. Pour le rédacteur en chef, mettre une femme en une implique de trouver une femme qui ressemble à l’image de L’Optimum, une femme avec un charisme d’homme (d’où le choix de Sharon Stone) mais qui finalement “casse un peu l’image du magazine” 128 .
Ce choix a fait l’objet d’une explication au lecteur par l’intermédiaire de l’éditorial du numéro en question : que la femme vienne à la rescousse des hommes pour que “feu ces messieurs du XXe siècle prennent pour une fois un peu d’avance et tirent dès à présent leur révérence” 129 . L’idée d’une femme en couverture a été évoquée de nouveau pendant notre stage d’observation mais rapidement abandonnée devant la difficulté éprouvée à trouver des femmes qui ne soient pas trop souvent en une de la presse, qui aient une actualité intéressante et qui puissent “dégager” une personnalité forte. Nous verrons dans la partie consacrée aux modes de production de ces magazines comment le choix des unes et particulièrement chez L’optimum est dépendant de nombreux critères à consonances économiques. Enfin, l’existence d’un code graphique qui soutient cette couverture : le noir et blanc domine pour mettre en avant la personnalité (le numéro 35 avec Gérard Lanvin en une a dérogé à la règle avec un fond blanc) même le rédacteur en chef pense que “quand tu utilises une couverture noir et blanc, tu perds par rapport aux couvertures couleur” 130
L’Optimum n’est pas qu’un magazine de mode, même si celle-ci représente une cinquantaine de pages par numéro. La partie mode comprend toujours un éditorial, et se décompose en rubriques 131 :
| Mode Culture Mode (2p) sur l'actualité et les tendances |
| Feuille de style (4p) sur une tendance |
| séries mode, 18p 132 |
| Conso (8p) de shopping, vêtements et accessoires |
| Heure H (2p) sur les montres |
| L’Officiel Homme (3p) portrait d’un homme comme Cary Grant insistant sur son élégance.. |
| Domaine privé (4p) sur le soin du corps |
La partie consacrée à la mode est donc, et ce depuis la naissance du magazine, une des plus importantes du magazine : le nombre de pages qui lui sont réservées oscille en fonction de l’actualité de la mode : les semaines de collection font par exemple l’objet d’un traitement particulier.
Mais L’Optimum se veut avant tout un magazine de luxe pour homme où le mode est une constituante de ce luxe, la culture en général étant l’autre élément. En effet, le Magazine de L’Optimum propose une gamme de rubriques variées dans une structure elle quasi permanente depuis le début.
| une avec homme connu : Bernard Lanvin |
| Avocat du Diable (1p)épingle chaque mois une personnalité qui " en fait trop" : Drucker 133 |
| Agenda (1p) |
| Futur simple (2p) sur la dernière technologie en date : court métrage sur Internet… |
|
Décryptage (4p) entre dans les coulisses d'un lieu interdit aux médias : les juges, l'écurie Mac Laren… |
| Vidéodrome (1p) actualité des vidéo et DVD |
| Bande-Annonce (1p) sur l'actualité cinématographique avec une interview |
| Mange-Disque (1p) sur l'actualité musicale |
| Feuilleté (1p) sur l'actualité littéraire |
| Qui l'eut cru ? (2p) sur l'actualité des vins, avec tests par des personnalités |
|
Dessous de Table (2p) sur l'actualité gastronomique, le tour des bonnes et mauvaises tables parisiennes, et Toque (1p) sur la nouvelle cuisine |
| Volutes (1p) sur les cigares |
| Auto maniaque (4p) sur une voiture de luxe ou mythique |
| Culture Auto (1p) sur l'actualité automobile |
| Moto portrait (1p) sur les deux-roues |
| Collector (2p) présente des objets en fonction d'une thématique (les objets de la randonnée) |
| Les jouets de l'Homme (2p) sur les nouveaux objets technologiques |
| Dans le bureau de … (2p) dans le bureau d'une personnalité influente 134 |
| Esprit Sport (5p) de portraits de sportifs (les jeunes joueurs de tennis) |
| Marque-Page (2p) présente un écrivain |
| Tiens, Tiens (2p) sur une nouveauté musicale |
| Bande-Son (2p) sur un artiste de musique |
| Cover (6p), interview avec le personnage de la une |
| Don't Disturb (4p) propose des hôtels et palaces pour voyager |
| Escale (8p) décrit un pays : Anguilla Island |
| Ailleurs (7p) sur Jaipur |
| Version originale (8p) sur une région du monde |
| Cachez ce sein (2p) le questionnaire de Paul Auster posé à une femme |
| Sans cravate (1p), entretien avec un homme politique : Emmanuelli… |
Chacune de ces rubriques n’est pas présente à chaque numéro, mais il existe un turn-over en fonction de l’actualité. Peu de rubrique ont disparu de L’Optimum depuis sa création : il faut noter l’arrêt de la rubrique Sociotics . Cette rubrique avait été instaurée dès le début et se présentait comme la “ page psychologie ” du magazine. Elle a traité notamment de la virilité dans le numéro 9, de l’infidélité dans le numéro 12... Cette rubrique s’est arrêtée avec le départ du premier rédacteur en chef qui en était l’instigateur parce qu’elle “ manquait d’harmonie avec le reste du magazine ”. La collaboration de Stéphane Bern s’est aussi rapidement arrêtée.
Le Magazine de L’Optimum présente les caractéristiques d’un masculin classique : il s’adresse aux hommes en leur parlant de mode, de voitures, de cigares mais aussi de culture sous tous ses aspects. Il semblerait que la formule de L’Optimum soit assez proche de ce que fut celle d’Adam qui proposait dans les années 30 des articles sur les tailleurs mais aussi sur les voitures, les cigares... Le rédacteur en chef de L’Optimum présente son magazine comme “ un magazine haut de gamme et de luxe ” où le voyage tient une grande place. Beaucoup des articles tournent autour du dépaysement et le magazine a même consacré un numéro spécial au thème du voyage en mettant à l’honneur Bali, l’Ile Maurice, Jaipur, la Namibie, Anguilla Island... Ce numéro spécial a donné lieu à une explication au travers de l’éditorial : “Voilà donc quelques milliers de kilomètres en aller-retour, des terres et des visions en partir-revenir, des partances et des traverses saisies en si loin et qui s’offrent désormais en si proche. Ce numéro a bourlingué au hasard des envies et de la planète pour arriver là aujourd’hui” 135 .
Le magazine est luxueux grâce notamment à une qualité de papier et de photographies qui rendent le magazine agréable mais la rédaction définit son caractère luxueux par la rareté médiatique des sujets abordés : «Quand on fait une double page sur la biographie de Freud chez Payot, même dans la presse, il n’y a pas eu de double pages. Des destinations qu’on a fait, on fait bien sûr des destinations qui nous ressemblent mais on a fait des villes comme Odessa, Jaipur, Tombouctou, qu’on ne voit pas du tout, qui sont pas du tout médiatisées, cette année on a fait un reportage sur la Namibie, c’est un pays avec très peu de touristes (...) Docmaster c’est pour ceux qui aiment la musique électronique, en double page, il n’y a que les Inrocks qui font ça... ” 136 . Le caractère haut de gamme résiderait donc aussi dans un choix des sujets d’articles non médiatisés mais qui ont aussi parfois le désavantage de n’intéresser qu’une petite partie de la population. C’est ainsi que les ventes de L’Optimum
ne se font qu’auprès de lecteurs appartenant aux catégories socio-professionnelles les plus élevées et sont en moyenne de 55000 numéros par mois ( ce magazine a connu une chute de ses ventes en 1998 et 1999 due notamment à la difficulté de relancer un titre qui vient de changer de nom), ce qui représente encore de bonnes ventes en terme de diffusion de magazines de mode pour hommes.
L’Optimum et Vogue Homme, auxquels il convient d’ajouter les titres Monsieur, Upstreet et Numéro sont des magazines de mode très luxueux, qui ont basé leurs contenus sur les nouveaux styles de vie des hommes et sur une nouvelle identité et représentation masculine. Monsieur se présente comme un magazine sur l’homme et sur l’élégance proche de l’élégance dandy et mais sans jamais mettre de célébrité en couverture. Tout tourne autour de cette élégance masculine, aucune femme n’apparaît ni aucune activité culturelle. Il a instauré les fiches pratiques sur l’élégance dans lesquelles sont évoqués par exemple le panama, la nouvelle Mazda... Ces fiches pratiques seront reprises dans le nouveau magazine masculin spécialisé dans la santé-forme Men’s Health. Upstreet, quant à lui, se veut proche des tendances et propose une structure rédactionnelle proche de celles de Jalouse ou Vogue en joignant en fin de revue la traduction anglaise des interviews menées dans le corps de la revue.
Des magazines de luxe, comportant de la mode et s’adressant aux trentenaires sont apparus sur le marché récemment mais sous la forme de bimestriel, trimestriel et semestriel.
En janvier 1999, WAP ( We are different) sort en kiosque sous la houlette des Editions Trévilly, il est branché et s’adresse en priorité aux noctambules parisiens. La mode est le support de ce magazine, elle est présente à toutes les pages et les célébrités présentes dans les soirées y font bonne figure. L’éditeur annonce alors une diffusion de 60 000 exemplaires.
En mars 2000, MK Entreprises/Luxmédia sort un trimestriel sous le nom d’Edgar avec pour sous-titre “ le premier magazine de luxe au masculin ”. L’identité de ce magazine est donc la recherche du luxe : en effet, les prix des articles exposés sont faramineux et ne s’adressent qu’à un lectorat particulièrement aisé. Avec une maquette elle aussi luxueuse, Edgar annonce alors une diffusion de 80 000 exemplaires.
En Octobre suivant, Cap Sud Publications sort un trimestriel baptisé Fashion style Paris qui s’adresse aux hommes épicuriens. Il mise sur la qualité et non sur la quantité et présente des interviews de David Bowie, Patrick Dupont... Son credo : que les hommes soient bien dans leur tête et dans leur vie. Si ce magazine est indéniablement chic, ses ventes quant à elles sont relativement minces : environ 20 000 exemplaires.
Mais, malgré ces quelques nouveaux magazines, les chiffres de ventes des magazines masculins de mode sont faibles. Ils s’adressent à un lectorat aisé, en leur présentant des modèles issus des créateurs et qui, par conséquent, sont inabordables pour beaucoup. De plus, les magazines de mode restent encore dans les esprits comme étant féminins. Ils éprouvent ainsi des difficultés à se faire connaître (en 2000, le rédacteur en chef de L’Optimum déclarait que son plus grand combat était de faire connaître son titre).
Les magazines de mode masculine présentent une mode élitiste, faite par des couturiers renommés et dont le coût n’est abordable que pour un lectorat restreint. Le second genre de presse inspirateur de la nouvelle presse masculine, la presse de charme, ne rencontre pas ce souci de l’élitisme mais au contraire celui d’une mauvaise renommée qui, associée à la multiplication et la diversification des supports proposant du charme, engendre un éloignement des lecteurs de la presse traditionnelle vers une presse plus novatrice.