c) le renouveau avec Newlook et Penthouse .

Newlook débarque en France en 1983 ( il est dirigé par le photographe Eric Neveu, également directeur de Lui et de Penthouse). Cette formule a été créée sur la base de la récupération de photographies refusées par les autres magazines de charme, ce qui lui confère rapidement un caractère novateur et attractif. Il devient ainsi le premier magazine de charme en terme de ventes l’année suivante : au sixième numéro, le tirage dépassait trois fois les prévisions les plus optimistes. Ce succès rapide attire de nombreux photographes dont les plus reconnus à travers le monde. Entre 1993 et 1994, il augmente ses ventes de 70000 numéros pour atteindre son pic de vente à 420000 exemplaires en 1985.

Depuis, la chute s’est pour lui aussi amorcée, d’abord vertigineuse jusqu’en 1990, puis plus ralentie avec quelques années fastes comme 1997 où le magazine se vendit à 168000 numéros, soit plus d’un million de lecteurs. Le magazine devient plus “ soft ” avec une formule renouvelée en juillet 1999 sans arriver à redresser les ventes. L’érosion se confirme en 2000-2001 avec seulement 86 459 ventes chaque mois en moyenne.

Ce magazine masculin 153 propose une formule plus axée désormais sur l’aventure en présentant des enquêtes sur des sports violents (le n° 96 de juillet 1991 relate les dernières heures d’Alain Prieur, un parachutiste qui va s’écraser contre une montagne lors d’un saut) ou dangereux, sur des animaux sauvages, des rubriques automobiles, avec une préférence pour les voitures tout-terrain, de course et beaucoup d’exploits masculins tout en conservant les photographies de filles dénudées qui restent sa marque de fabrique et qui interviennent toujours en une. Cette “nouvelle formule” lui offre ainsi la dénomination de “magazines d’aventures et généralistes” 154 et lui permet de reprendre un second souffle. Le magazine conserve un fort esprit américain : de nombreux articles sont issus des versions d’Outre-Altantique et sont adaptés au marché français, même si de nombreux reportages ont eu lieu sur le sol américain : ainsi le premier numéro paru en France, en août 1983, offrait sa une non pas à une personnalité française mais au Top Model Christie Brinkley, ne comportait pas d’éditorial et proposait une enquête sur le billard américain, sur les crocodiles en Floride... et des séries de photos de nus, dont une orchestrée par le célèbre photographe Jeanloup Sieff. La présentation du sommaire est éloquente de la volonté de mélanger les reportages d’aventure et le charme : ainsi le sommaire est reparti sur deux colonnes, celle de gauche regroupe les articles aventuriers et celle de droite, les séries de charme. Les uns succèdent aux autres, dans une répartition équitable en nombre de pages.

Newlook a été rejoint en 1986 par Penthouse 155 qui avait tenté de concurrencer Playboy aux Etats-Unis et ce sans grand succès. Il apparaît sur la marché (comme ses concurrents, il appartient au groupe Filipacchi) au moment où tous ses concurrents sont en chute. Il offre en France la même formule que celle qui avait eu de succès aux Etats-Unis : les photographies, les textes et les dossiers sont reproduits à l’identique. Le charme 156 tient une place importante avec une préférence pour les femmes à forte poitrine, ce qui est une des influences américaines dans le magazine. Mais les dossiers sur la violence y sont aussi nombreux et valent à Penthouse d’être qualifié de magazine dont les matières premières sont “l’hémoglobine, la sueur et le sperme ”. Malgré sa forme virulente, il subit la même conjoncture que ses concurrents jusqu’en 1992, date à laquelle il réussit à inverser la tendance, même si les ventes restent encore difficiles (80000 exemplaires en moyenne en 1996).

Ces deux formules ne rencontrent pas un public important : moins de 100 000 exemplaires chaque mois. La presse de charme ne fait désormais plus recette.

La  presse de charme  voit ses ventes chuter à partir du milieu des années 80. Quelles raisons ont précipité ces magazines dont les résultats avaient été jusqu’alors importants (Lui) ? Le développement du Minitel puis celui de l’Internet semblent avoir joué un rôle dans la baisse de la “ consommation ” de la  presse de charme  en France.

Notes
153.

Selon l’enquête AEPM 1999, le lecteur de Newlook est à 82.5 % masculin, il a moins de 35 ans à 75 %, il est ouvrier, employé ou étudiant, possédant pour 43 % d’entre eux un diplôme technique ou professionnel et plutôt urbain.

154.

CHARON J-M,.  L’état des Médias. Paris, La Découverte/ Médiapouvoirs/CFPJ, 1991, p. 266.

155.

Penthouse s’adresse à des hommes entre 25 et 45 ans.

156.

Sur une soixantaine de photographies par numéro, plus de cinquante sont des gros plans de femmes déshabillées.