Avec ses titres accrocheurs, ses filles à la plastique irréprochable en couverture et ses dossiers sur la violence, sur la guerre au Timor, sur les faits de société en général, Max s’est positionné sur un autre créneau : le charme mêlé à la culture. Lors d’un entretien accordé par le gérant-directeur de publication du groupe Hachette-Filipacchi en mai 2000, celui-ci qualifia ce genre de magazine, de : “magazine de sexe à alibi culturel” 173 .
Cette formule ouvre donc la voie à la cohabitation, dans un même magazine, de diverses formules qui ne génèrent plus de ventes en magazines spécialisés, ce qui implique aussi que Max soit si difficilement “classable” en terme de genre de presse. Comment est-il arrivé sur le marché et avec quelle formule a t-il réussi ce pari jusqu’alors improbable de faire passer un magazine à tendance érotique pour un magazine culturel ?
Propos tenus par le gérant-directeur de publication du groupe Hachette-Filipacchi le 29 mai 2000.