La mode vestimentaire y tient donc la quasi-totalité des pages, aucun produit de beauté n’y figure. Max Mode s’oppose par son classicisme et son élégance à l’image charme de Max. Ce hors-série, même s’il est vendu indépendamment de son grand frère, porte une image plus chic, à laquelle la une contribue : aux femmes sexy de Max, s’opposent les hommes habillés de la couverture de Max Mode.

Le groupe Excelsior a donc doublement gagné son pari : celui d’associer en une seule formule le charme, la culture, le sexe, un peu de mode et des dossiers de fond sur des faits sociaux et de la rendre rentable au moment où ces formules indépendamment les unes des autres ne font pas ou plus recette. De plus, le supplément mode vient deux fois l’an redorer l’image de ce magazine souvent assimilé à un magazine de charme par sa une et lui permet de prendre part aussi (depuis 1999) à l’engouement des hommes pour leur corps et leur allure.

Des années 70 à la fin des années 90, la presse masculine française s’est articulée autour de magazines consacrés à la mode, au charme, aux styles de vie sous la forme de spécialisés ou de généralistes. Le marché était alors peu développé, les titres n’avaient que peu de concurrence, il s’agissait d’une cohabitation pacifique de magazines occupant chacun leur créneau propre. Or, cette relative tranquillité va devoir faire face, ces dernières années, à une turbulence due à l’arrivée massive de titres novateurs qui vont transformer le champ et les positions de chacun des acteurs de celui-ci. Nous allons donc nous intéresser à ces nouveaux masculins, par opposition aux masculins plus anciens dont nous avons décortiqué les formules, lesquelles n’ont pas été complètement balayées par ce vent de nouveauté, en analysant les conditions d’émergence et les moyens mis en oeuvre par les nouveaux venus pour s’installer durablement dans un marché de la presse masculine jusqu’alors en France presque en sommeil.