Les USA : une longue histoire mais un retard de développement des titres américains.

Nous avons vu que Playboy qui reste pour beaucoup le magazine pour hommes par excellence, Esquire et Gentry avaient été les premiers magazines de style de vie s’adressant aux hommes qui ont rencontré rapidement un lectorat important. Mais si les groupes américains ont le savoir-faire des magazines masculins (Playboy fêtera ses 50 années d’existence en 2003 et vendait encore environ 3 000 000 d’exemplaires chaque mois en 1996, Esquire a vendu 680 000 numéros en moyenne en 2001...), les magazines britanniques ont rapidement investi le marché américain.

En 1988, le groupe Rodale crée Men’s Health qui trouve rapidement un public. Il est fondé par I. J. Rodale, dont la philosophie personnelle est liée à la nature et à la vie saine. Il lance donc de multiples revues sur le thème de la vie au plein air : Mountain Bike, Runner’s World... La santé a toujours été une de ses préoccupations majeures : en 1950, il avait déjà fondé Prévention, un magazine spécialisé dans les secrets du maintien de la forme. Il renouvelle son expérience en 1988 avec Men’s Health puis avec Heart and Soul, axé sur les problèmes des Afro-Américains. Mais il n’est pas le leader sur le marché américain malgré 1 630 000 numéros vendus en moyenne en 2001.

C’est Maxim qui tient le haut du pavé avec sa formule mi charme, mi culture et rencontre chaque mois plus de 2 millions et demi de lecteurs, et en 2001 s’expatrie dans 7 pays (France avec Maximal, Grèce, Italie, Pays-Bas, Espagne, Grande-Bretagne et Etats-Unis). D’autres magazines d’origine américaine se positionnent sur le marché : ainsi Men’s Journal se focalise sur l’aventure, le sport, la santé, le fitness... et représente 612 000 numéros par mois, Détails du groupe Condé Nast n’atteint que 450 000 exemplaires, ces publications semblent rencontrer des difficultés pour s’exporter.

Le marché américain laisse de la place à GQ avec près de 900 000 numéros en 2001 et à FHM qui, avec environ 500 000 exemplaires vendus en moyenne en 2001, accuse un retard de vente par rapport à celles effectuées dans son Angleterre natale.

Ces deux pays anglo-saxons sont les “eldorado” de la presse pour hommes pour des raisons que nous tenterons d’expliquer après avoir établi la répartition de la presse masculine dans le monde entier.

L’Afrique du Sud et l’Australie ont été les deux pays anglo-saxons à avoir accueilli Men’s Health après les USA et le Royaume-Uni. Ce sont les pays de langue anglaise et de religion protestante qui ont vu se poursuivre la diffusion internationale de la presse masculine. Men’s Health s’est installé en Afrique du Sud en mai 1997 en créant ainsi le marché de la presse masculine. FHM et GQ se sont alors lancés dans la bataille alors que Maxim devait quitter le marché après seulement trois numéros. En 2001, Men’s Health était le leader de ce marché avec 75 000 numéros mensuels, contre 58 000 pour FHM et 34 000 pour GQ. Le marché australien est lui aussi très concurrentiel car très important dans un continent baigné par le soleil, entouré par la mer où le sport et la condition physique sont des arts de vivre. Mais Men’s Health, apparu en septembre 1997, ne domine pas le marché, malgré les 12 exemplaires par an ¹⁹² . Le marché des masculins est détenu par des magazines “ locaux ” australiens comme Ralph( 90 000 exemplaires en moyenne en 2001) et Inside Sport ( 72 000 environ) qui s’intéressent à la vie au plein air... Mais FHM, qui est arrivé rapidement après son apparition en Angleterre, est en nette progression avec 86 000 ventes par mois. L’Australie offre donc un panel de magazines différents qui a entraîné l’arrêt de GQ et de Max, lesquelsne rencontraient pas les ventes escomptées.

Si les groupes de magazines masculins ont envahi les pays anglo-saxons facilement, l’Europe a, quant à elle, été beaucoup plus réfractaire à l’implantation de ces masculins.