b) L’Europe des masculins : du Nord vers le Sud.

Le premier pays européen à posséder une presse masculine forte et importante (moins que l’Angleterre) mais à égalité (pour les titres qui vendent beaucoup) avec les USA est l’Allemagne.

Men’s Health s’y est implanté en mai 1996, juste après l’Angleterre et les USA. Il partage ce marché avec la quasi-totalité des concurrents internationaux mais reste derrière un titre local : Fit For Fun avec 290 000 numéros mensuel, tient en 2001 les rênes du marché allemand. Men’s Health le talonne avec 270 000 numéros (et une pointe historique en juin 2001 avec 317 000 numéros vendus). Mais les magazines “avec des filles dévêtues” en couverture sont particulièrement présents avec pas moins de 4 titres dont les ventes sont importantes (en 2001, Max : 257 000 ; Playboy : 252 000 ; FHM : 200 000 et l’arrivée de Maxim en juin 2001) Enfin, GQ apparaît en version allemande au second semestre 1997, se positionne comme le successeur de Manner-Vogue (Vogue Hommes allemand) avec l’espoir d’atteindre 210 000 exemplaires. Quatre années plus tard, les espoirs sont plutôt à la baisse avec seulement 137 000 ventes.

Le succès de la presse masculine et son développement relativement ancien par rapport au reste de l’Europe semble tenir à la spécificité de ce pays en matière notamment de religion. Le protestantisme y est présent mais cohabite avec le catholicisme. Nous verrons que ces deux religions semblent déterminer les magazines choisis par les lecteurs. Cette cohabitation religieuse engendre un marché de la presse masculine dans lequel les formules santé comme les formules  charme et “ blagues de potaches ” trouvent un positionnement et un public.

Après l’éclosion de la presse masculine en terre allemande, les magazines pour hommes investissent en bloc le nord de L’Europe. Men’s Health s’implante en septembre 1998 dans 4 pays. En Suède, le marché des masculins est restreint autant en nombre de titres qu’en ventes : le seul magazine international présent est Men’s Health mais qui, avec ses 34 700 exemplaires en 2001, est largement dépassé par un magazine suédois nommé Slitz qui approche les 60 000 exemplaires. Ce marché est donc fortement concurrentiel entre les deux titres mais a laissé une place à un troisième magazine : Plaza Man lui aussi local.

Le Danemark présente les mêmes caractéristiques que la Suède en ce qui concerne le marché de la presse masculine. Ce sont là encore deux magazines danois qui dominent le marché : MI avec 36 000 ventes en moyenne en 2001 et Euroman avec 19 000 environ. Men’s Health ne vient qu’en troisième position avec 17 000 ventes.

La Norvège présente une structure de son marché de presse masculine identique à celle des marchés voisins : en effet, les magazines norvégiens inondent le marché avec notamment VI Men qui, avec 87 000 numéros vendus en 2001 en moyenne, domine le marché. Il laisse une petite place à Men’s Health avec environ 26 000 ventes chaque mois puis quelques exemplaires à Mann ( 12 000) et à 2000 ( 10 000).

Enfin, les Pays-Bas présentent un marché typique par rapport aux autres marchés nordiques. Il est le seul où les titres internationaux se sont implantés. Mais la formule de Men’s Health est la plus vendeuse malgré le fait qu’elle ne présente que 7 numéros chaque année (48 000 exemplaires vendus en moyenne en 2001), elle est suivie des formules de Maxim (28 000) et Esquire (15000). Une revue locale baptisée Man se positionne aussi sur ce marché avec 17 000 numéros par mois.

Les pays scandinaves sont avant tout de petits pays protestants dans lesquels les marchés de presse masculine restent restreints par le fait du peu de lecteurs possibles. C’est notamment pour cette raison que les groupes internationaux (excepté Rodale) n’ont pas investi ces pays.

L’invasion de l’Europe de nord par les magazines masculins s’est poursuivi par une descente vers les pays européens plus au sud. Si l’Allemagne avait été le troisième pôle de la propagation mondiale des groupes de presse masculine, et ce parce qu’elle possède les caractéristiques d’un pays protestant ; l’Europe occidentale, avec notamment la France, l’Espagne, le Portugal et l’Italie a été plus difficile à investir.

C’est donc avec plus de dix ans de retard sur les USA et l’Angleterre que cette presse masculine arrive en France ¹⁹³ . Le reste de l’Europe occidentale doit attendre encore au moins deux années pour voir s’installer une presse masculine.

L’Italie présente un marché très récent : Men’s Health s’y installe en mai 2000 et de suite s’affirme comme le lancement le plus réussi de toute l’histoire de la publication italienne avec, pour la première année, une diffusion moyenne de 300 000 numéros. Ceci se confirme en 2001 avec des chiffres similaires. Le marché italien s’ouvre aux groupes internationaux avec la présence remarquée de Max ( 200 000 numéros en moyenne en 2001), GQ ( 144 000). Fit for Fun avec ses 86 000 numéros est moins puissant qu’en Allemagne et Maxim trouve difficilement son public.

L’Espagne présente un marché presque semblable mais seulement avec 4 titres dont Men’s Health qui, arrivé en mars 2001, avec un concept complètement novateur en Espagne, et des débuts estimés à 175 000, le magazine est loin devant Man, GQ et Maxim. Le Portugal connaît simultanément à l’Espagne le lancement de Men’s Health qui doit partager le marché avec Maxim et GQ, lesquels ont aussi vu le jour, dans ce pays, en mars 2001. Les indications données par la rédaction française de Men’s Health donnent un léger avantage en matière de diffusion à leur titre mais peu devant Maxim ( 98 000) et loin devant GQ (31000).