c) La presse masculine dans le reste du monde.
La marché de la presse masculine ne se réduit pas à l’Europe dans son ensemble et aux USA. L’Amérique du Sud a été, elle aussi, rapidement investie et notamment par le groupe Rodale qui a implanté des versions américaines et hispaniques de Men’s Health, dominant ainsi le marché avec en 2001, 361 000 exemplaires vendus en majeure partie en version latino-américaine. Un magazine local en langue espagnole ( H Para Hombres) existe sans pour autant rencontrer un public important ( 40 000 ventes en moyenne en 2001). Le Brésil quant à lui propose des versions assez proches de FHM avec VIP sous-titré “ O Prazer de ser homem ”. Ce magazine présente plusieurs séries de photographies de filles en petites tenues, notamment, dans le numéro d’avril 2000, une habillée en infirmière, un dossier sur les seins, de nombreuses pages sur l’automobile... La présence de Playboy est vive au Brésil.
L’Europe centrale n’apparaît pas encore comme un marché attractif pour les magazines masculins puisque seuls Esquire et Playboy sont présents dans les anciennes républiques soviétiques. Ainsi Playboy existe en Croatie, en république Tchèque, en Hongrie, en Pologne, en Roumanie, en Slovaquie et divertit les populations de pays sans grande diversité de presse. Le Groupe Rodale a tenté le pari d’investir en mars 2001 la Slovénie et impose Men’s Health avec 15 000 exemplaires en moyenne les 3 premiers mois. Il est, en 2000, le seul magazine de presse masculine dans ce pays.
La Russie possède un marché de la presse masculine qui, en nombre de magazines disponibles, se place après l’Angleterre, les USA et l’Allemagne. Ce sont des magazines locaux qui détiennent les meilleures ventes du marché : XXL ( 140 000) et Ptouch (110 000), viennent ensuite Men’s Health, GQ et seulement FHM avec 80 000 numéros vendus chaque mois. Enfin la presse russe dispose de Sport qui attire 50 000 acheteurs. Mais le marché de la presse masculine n’y est pas important en terme de vente au regard du nombre d’habitants.
Enfin, si Esquire occupe une large partie du marché asiatique (Chine, Japon, Taiwan...), le groupe Emap avec FHM s’est implanté rapidement en Indonésie après sa naissance anglaise, puis en Malaisie, à Singapour, en Turquie.
Nous avons dressé un tableau récapitulatif des titres internationaux 194 présents sur les divers marchés anglo-saxons, d’Europe du Nord et du Sud, de presse masculine, en 2001, en distinguant les titres spécialisés dans le soin du corps masculin et les titres plus généralistes.
Ce tableau montre la forte présence de la presse spécialisée dans le soin du corps et particulièrement de Men’s Health à travers le monde et surtout dans les pays nordiques où la presse généraliste à tendance charme est quasiment absente, au profit de magazines locaux voués au soin du corps et au sport. Les pays comme l’Angleterre en revanche, tout en possédant une culture du corps, possède aussi une tradition dans la presse de la playmate, engendrant ainsi les fortes ventes des magazines tels que FHM et Maxim. C’est cette presse généraliste et la presse traditionnelle de charme qui, dans les pays de l’Est catholiques, dominent le marché de la presse masculine.
La répartition mondiale de la presse masculine s’est donc faite à partir des pays anglo-saxons protestants et s’est propagée vers les pays d’Amérique latine et les pays européens, tout d’abord protestants puis vers les pays catholiques dans lesquels l’implantation fut moins facile. Cette répartition laisse des pays étrangers à la presse masculine : ainsi l’Afrique et les pays musulmans ne sont pas couverts pas les groupes internationaux qui, avec 5 à 6 magazines, se partagent le marché.
En quoi la religion pratiquée dans les pays, entre la religion protestante et la religion catholique, pourrait être un des éléments à l’origine de l’implantation et du succès de telle formule et non d’une autre ?