Fin mars 1998, M Magazine est lancé sur le marché français par le groupe suisse Edipress qui fort de son succès dans la presse quotidienne helvéte veut investir le marché français, de préférence sur un créneau novateur afin de se faire connaître rapidement. Il semblerait 394 que le groupe suisse ait tenté de s’associer avec le groupe Rodale détenteur de Men’s health ( alors inconnu en France) qui possède un grand savoir-faire du magazine masculin centré sur la santé et la forme. Le groupe américain, ayant lui aussi le projet d’investir le marché français rapidement par le biais de son titre masculin qui lui servirait alors de tremplin pour y implanter d’autres titres, désire conserver son indépendance et Edipress lance donc seul le titre M Magazine. Comment est-il né ? Pour la rédaction, il est né clairement sur le modèle de Men’s Health dont la formule gagnante outre-Atlantique et outre-Manche fascinait le groupe suisse. Le choix de créer un magazine spécialisé et non un magazine généraliste repose alors sur l’idée qu’il est plus simple de choisir un créneau très étroit en matière de choix de sujets, de contenus et de rubriques. Cette segmentation étroite des contenus faisait alors ses preuves à l’étranger ( Men’s Health est un vrai succès dans les pays anglo-saxons), le groupe suisse espère alors être le premier en France à avoir le même succès avec la même formule.
Ce numéro 1 de M Magazine, qui fait suite au numéro 0 que nous avons pu consulter 395 , présente en couverture un couple homme-femme dans lequel l’homme tient le premier plan, la femme dont on ne voit que le profil gauche et le sourire tient l’homme par la taille. Celui-ci est complètement vêtu, (ce sera rare dans l’histoire de ce magazine) d’un jean noir et d’une chemise blanche. La première couverture de M Magazine est donc conventionnelle et plus proche des unes des magazines comme Nous-Deux ou Notre Temps en distillant l’image d’un couple souriant et heureux que des unes de M Magazine auxquelles le lecteur a été habitué.
Les couvertures de M magazine entre le numéro 1 (avril 1998) et le n° 39 dernier numéro paru (juin 2001) soit 39 numéros sont presque toutes en noir et blanc ( seuls les dernières possédaient de la couleur, la première couverture sur fond de couleur est le n° 38 de mai 2001), seul le logo M est rouge et les titres oscillent entre le noir, l’orange, le jaune et le rouge. Ellesse répartissent entre 17 photographies de couple ( dont une avec Lara Croft, la femme virtuelle dans le numéro 22 de janvier 2000), 21 d’un homme seul et une mettant en scène un homme et un enfant. Les couvertures représentant un couple possèdent un trait commun : l’homme est en gros plan, le corps de la femme n’apparaît que rarement. On ne voit que son visage, elle est dans le dos de l’homme et les rares photographies montrant son corps la dévoilent en maillot de bain. 2 unes ont mis la femme en avant dans le couple : le numéro 9 de décembre 1998 présente une blonde déhanchée portant une petite robe s’apparentant à une nuisette, l’homme la tenant par les hanches et le numéro 26 de mai 2000 avec une brune en bikini en premier plan, elle aussi tenue par les hanches par un homme en short. La femme est soit entièrement présente ( rare), soit uniquement son visage apparaît, sa présence peut être aussi évoquée par une seule partie d’elle-même : ainsi, dans le numéro 10 de janvier 1999, 5 mains féminines se portent sur la poitrine d’un jeune homme souriant. Les femmes sont certes présentes dans les couvertures de M Magazine mais principalement au second plan, de façon dénudée ( en maillots de bain), servant de faire-valoir à l’homme.
Quant aux couvertures représentant des hommes seuls, elles sont majoritaires même si elles se répartissent équitablement avec celles mettant en scène des couples. Les photographies sont soit de pied, soit montrent un homme-tronc, soit focalisent sur le visage (surtout dans les dernières couvertures). 11 couvertures montrent des hommes habillés normalement : chemise, jean, costume... mais bien souvent la chemise ou la veste est entrouverte pour laisser admirer les corps, 19 présentent les hommes torses nus mais avec un pantalon dont on voit juste la taille, 2 sont torse nu avec un short ou maillot de bain, deux portent un pull (janvier et mars 2002), un autre a enfilé un pull et un bonnet en février 2001 et un troisième porte un pull mais qu’il a remonté au-dessus du nombril, un seul est en tenue complète de sport et enfin 2 couvertures montrent un homme dans les vagues : porte-t-il un maillot de bain ? Aux lecteurs de décider. Enfin des accessoires viennent parfois compléter la photographie : un bouquet, un vélo, une haltère et une paire de lunette ont été utilisés par les hommes dans les prises de vue.
Qu’ils soient vêtus, torse nu, accompagnés ou non... , les hommes en couverture de M magazine se ressemblent tous : ils ont une trentaine d’années et ont surtout en commun une carrure et une forme physique parfaites. Ils sont tous inconnus du grand public sauf dans deux cas : la seule personnalité à avoir tenu la couverture de ce magazine est le champion de Fun board Robert Teriitéhau ( n° 28 de juillet 2000) et un mannequin métis connu pour avoir été le mannequin vedette de la campagne publicitaire du parfum Kouros qui est le seul à avoir fait deux couvertures dont celle avec Lara Croft (septembre 1999 et janvier 2000), car la première est une des couvertures qui a le mieux marché selon la rédaction. La seule couverture mettant en scène un enfant (n°6 de septembre 1998) servait à illustrer un dossier sur la paternité même si la paternité a été abordée dans quelques dossiers.
Enfin, le magazine a connu une évolution dans la figure masculine mise en une 396 . Si l’homme présente encore une carrure athlétique, celle-ci est moins travaillée, elle devient plus « normale»... Surtout, la rédaction a commencé à prendre en compte vers la fin de son histoire la différence de l’habillement en fonction des saisons : les pulls sont apparus en hiver, le bonnet a été utilisé à une seule reprise, les lunettes de soleil pour ce qui fut le dernier numéro à paraître ( en juin 2001)... alors que jusqu’à cette prise de conscience pendant l’hiver 2000-2001 de la nécessité de mettre la une en adéquation avec la saison, les mannequins, qu’il pleuve, neige ou vente, étaient presque nus en couverture 397 . Les unes ont donc avant tout pour fonction principale de faire découvrir aux lecteurs la forme physique des hommes qui suivent les conseils de M Magazine (incarnés dans la figure du mannequin de couverture), elles sont aussi source de plaisir pour les lecteurs en présentant un homme beau et souriant.
M magazine se présente comme «le magazine du bien vivre au masculin» avec une structure alliant les dossiers de plusieurs pages aux rubriques composées de nombreuses informations brèves.
| une avec mannequin |
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ON aime
M
(8p) informations concises sur les nouveautés sportives, sur l'alimentation, sur les nouveaux objets, propose un test psycho : "quelle femme seriez-vous ?" |
| Agenda du sport (3p) sur les principaux événemements sportifs |
| On aime cinéma (2p) sur l'actualité cinématographique, interview |
| Chronique d'Anne Roumanoff (1p) sur le rapport des femmes au téléphone |
| Quoi de neuf, docteur (3p) : actualité de la recherche scientifique, classées en bad et good news |
| M Attitude (6p), photographies d'exploits sportifs extrêmes (barefoot…) |
| Action (6p) : reprendre le sport |
| Enquête-santé (4p) : qui veut la peau de nos spermatozoïdes ? |
| Dossier (3p) : prendre soin des extrémités du corps (oreilles, pieds, mains) |
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Diététique (6p) de recettes pour l'homme pressé, en donnant les compositions en calories, protéines, lipides et glucides de chaque plat et les produits à acheter |
| Santé-forme (8p) : Tous à plat ventre, sport et diététique pour en finir avec "la bouée" |
| Sexeamour (6p) : l'art et la manière d'enchaîner les orgasmes |
| Les femmes et nous (4p), fonctionne comme un journal et donne la parole aux femmes |
| Comportement (7p) évoque une habitude, propose un test et des solutions |
| Affaires de style (10p) de mode, accessoires, relookage, nouveautés technologiques 398 |
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110% utile (4p) répond à toutes sortes de questions : "comment démarrer une voiture sans les clés ?" |
| Y'a un problème, Réglons-le (2p), entretien avec un spécialiste sur un sujet de société ( suicide…) |
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Contacts (4p), réponses au courrier des lecteurs dont la partie Bienvenue au club publie les lettres complimentant le magazine. |
Cette formule mais aussi son unicité sur le marché de la nouvelle presse masculine jusqu’en avril 1999, rencontre un large succès avec plus de 110 000 numéros vendus chaque mois ( 170 000 numéros pour le premier). Cette structure a évolué au fil de l’histoire du magazine, tout d’abord les noms de rubriques ont changé : des rubriques ont disparu : ainsi ont disparu l’agenda du sport, la chronique que tenait Anne Roumanoff, le portrait «d’homme à homme»de Laurent Ruquier ( il a dressé le portrait, entre autres, de Nagui, de Tom Cruise, de Barthez, du professeur Dubernard... ) et d’autres encore, la première rubrique On aime M a été refondue en petites rubriques successives :
| On aime M été refondu en: |
| On M santé (3p) sur les solutions à une maladie |
| On M soin (1p) sur les nouveaux produits disponibles sur le marché |
| On M sexe ( 3p) sur la passion |
| On M comportement (1p) sur comment se sortir d'une mauvaise passe |
| On M bureau (1p) sur les nouveaux accessoires facilitant le travail |
| On M sport (2p)sur les dernières tendances sportives |
| On M Web (1p), effectue une comparaison de sites internet, en fonction d'une thématique 399 |
| On M Culture (1p) sur l'actualité littéraire, musciales… |
| On M plaisirs off (1p), portrait d'une personnalité de la culture (Frédéric Beigbeder n°32) |
Le reste de la structure du magazine n’a pas changé, certains rubriques ayant seulement été rebapisées : Les femmes et nous est devenu Double Mixte, les pages voyages sont devenues Outdoor. La structure même de M Magazine a donc peu évolué, en dehors des premières pages.
Les dossiers se succèdent et lient le sport, la forme et le sexe : d’un numéro consacré à la santé des cheveux 400 , au suivant consacré à la fidélité 401 , les sujets sont éclectiques mais relativement récurrents : «comment se muscler rapidement» et «perdre du poids» réapparaissent régulièrement en couverture. Nous avons effectué la recherche de récurrence des noms employés en couverture ( sur les 39 couvertures du magazine) : sur 135 occurrences nominales, nous avons gardé ici celles présentant plus de 5 occurrences 402 :
| sexe | 25 | muscle | 7 |
| sport | 15 | psy | 6 |
| santé | 12 | vacances | 5 |
| amour | 10 | amis | 5 |
| forme | 9 | mode | 5 |
| femmes | 9 | ||
| hommes | 9 | ||
| gym | 7 |
Il apparaît un détachement fort des 5 mots qui symbolisent la ligne éditoriale de M Magazine. Cette dernière a été énoncée dans l’éditorial du numéro 2 de mai 1998 en ces termes : «Parler santé, psycho, libido ou éducation des enfants n’est plus le monopole des femmes». Ce magazine est donc spécialisé dans la santé et la forme au masculin. C’est pourquoi les mots gym et muscle sont fortement récurrents mais il consacre aussi une partie importante de contenu aux loisirs et à la convivialité ( le sous-titre du magazine prône le bien vivre), ce qui explique la récurrence des termes vacances et amis. Mais M Magazine ne se présente pas comme un magazine uniquement pour les hommes égocentriques mais aussi pour les hommes voulant faire plaisir aux femmes : les couvertures de la collection entière de M Magazine présentent la parité en matière de représentation féminine et masculine si on ne s’arrête qu’aux termes hommes-femmes. Mais en regardant plus précisément dans la liste entière, il apparaît une autre dénomination récurrente pour le sexe féminin : le terme «fille» apparaît 4 fois : souvent utilisé dans un titre qui n’est pas en leur faveur, ce nom possède un caractère sinon péjoratif, du moins irrespectueux ; dans la seule une du numéro 32 de novembre 2000, se succèdent «10 questions qui font un homme»et «cette fille est un (vrai) cas». Ces 13 mots forment donc l’armature des contenus et donnent à lire à travers eux l’identité du magazine. Cette identité est «peaufinée» par la multitude des noms employés soit plusieurs fois ( mais moins de 2 fois) ou une seule fois : ainsi, « abdos», «stress», «fêtes», «orgasme», «musculation»... interviennent de temps à autre en couverture alors que d’autres termes n’y ont trouvé qu’une seule place : «célibataires», «cosmétiques», «liberté»... mais les noms utilisés dans les phrases d’annonces appartiennent tous au même registre : celui du bien-être avec une forte représentation de multiples termes évoquant la performance ou l ’amélioration : «performant», «Viagra», «perfection», «résistance», «mental d’acier» et qui annoncent des dossiers consacrés à la résistance du corps : ainsi le numéro 33 de décembre 2000 titre «jamais fatigué»et avec l’utilisation de verbes signifiant l’arrêt, la disparition : «en finir avec...», «arrêter de...», « échapper à... « mais aussi d’expressions comme «méthode radicale».Afin d’accentuer la nécessité de recourir à des exercices ou à un régime, le magazine utilise des métaphores négatives pour désigner certaines parties du corps : ainsi le ventre est devenu la «bouée» dans le numéro 0 (mais cette figure de style sera finalement très peu employée dans M Magazine alors qu’elle l’est régulièrement chez son concurrent Men’s Health). Le magazine présente ses contenus sur deux axes : l’axe des conseils pratiques mélioratifs et l’axe de la temporalité : les conseils donnés doivent être concis et performants : ce sont donc des «astuces», «recettes», «trucs», «des bons plans»... dont les résultats seront rapides et efficaces : «perdez votre ventre en 3 semaines»... Nous avons répertorié les expressions utilisées en couverture de M Magazine pour évoquer le caractère des informations données et le résultat de celles-ci surtout en matière de rapidité temporelle. Ainsi, 31 expressions apparaissent en couverture, certaines plusieurs fois 403 :
| Meilleurs | 4 | 5 surprises pour | 1 |
| X trucs pour | 3 | 3 programmes | 1 |
| plus de | 2 | 100 choses à savoir absolument | 1 |
| moins de | 2 | 10 recettes pour... | 1 |
| X astuces pour... | 2 | 20 choses dont il faut avoir peur | 1 |
| X conseils pour... | 2 | 200 % abdos | 1 |
| X idées pour | 2 | 15 défis | 1 |
| 8 pages pour se sculpter | 1 | 100% punch | 1 |
| 10 remèdes | 1 | 10 questions | 1 |
| 8 mois pour ... | 1 | 21 gestes | 1 |
| Perdez 4 kilos en un mois | 1 | 40 raisons | 1 |
| 10 bonnes raisons | 1 | 100 choses... | 1 |
| Programme 100 % pompes | 1 | en 6 semaines chrono | 1 |
| 80 bons plans | 1 | muscu 100 % pro | 1 |
| 10 choix décisifs | 1 | 15 jours pour... | 1 |
| 15 minutes/jour | 1 | ||
Le caractère rapidement mélioratif est mis en avant dès la couverture avec le recours aux nombres entiers qui structurent les articles et donnent une impression d’avoir traité le sujet dans son ensemble : il y a 10 solutions et pas une de plus. Pour renforcer ce sentiment d’efficacité, ces expressions sont en gros caractères gras, et en couleur : soit l’expression entière est en couleur ( bleue, violet, jaune...) soit seul le chiffre est coloré.
Cette idée de performance dans les textes de la couverture est renforcée par l’image parfaite du mannequin qui offre à la vue du lecteur un corps façonné par les conseils donnés dans le magazine : il est l’emblème de l’efficacité de ceux-ci.
Le contenu des articles est lui aussi basé sur cette recherche de l’amélioration corporelle et du bien vivre en société : cela passe par la diététique, par les exercices de gymnastique à effectuer, la psychologie masculine comme féminine... et quelques sujets (même s’ils sont rares) concernant la position de l’homme dans la société : son rôle de père notamment... Le but de ce magazine est de rendre l’homme «sain» : ne plus fumer, ne plus stresser, ne plus se fatiguer ou alors seulement dans le cadre d’une activité bénéfique au corps ( sport...), se purifier... et vivre en harmonie avec la nature. Les escapades dans les contrées les plus retirées sont présentes dans quasiment tous les numéros : le Cap Horn dans le n° 7 d’octobre 1998, l’Afrique du Sud dans le premier numéro... Le rédacteur en chef de M Magazine présentait son magazine comme «serviciel» et le contenu répond à cette fonction avec l’appui de chiffres dans chaque article très documenté pour lequel il est fait appel à des spécialistes et à des scientifiques : pour répondre à des questions relatives à la masculinité, le magazine a interviewé Michel Dorais, enseignant à la faculté de Laval ( Canada), pour illustrer un article sur le retard, Eric Tanneau, médecin psychiatre intervient... Les sources ayant été utilisées pour l’écriture de l’article sont offertes au lecteur : ce sont des ouvrages, des résultats d’enquêtes, des comptes-rendus de colloques... Ces articles proposent aussi des comparaisons avec les coutumes des autres pays... L’utilisation de données scientifiques donne aux articles un caractère de vulgarisation scientifique dans lequel, nous le verrons dans l’analyse du courrier des lecteurs reçu par la rédaction, les lecteurs puisent des informations, des méthodes d’entretien et des notions qu’ils utilisent ensuite pour s’adresser à la rédaction.
C’est cet éloge de la perfection, de la performance, du bien-être possible dans tous les milieux ( domestique comme sur les lieux de travail) qui, jamais évoqué dans un magazine spécialisé en France, a attiré par son caractère si novateur, un lectorat nombreux dès le premier numéro. 170 000 exemplaires vendus le premier mois et des ventes supérieures à 110 000 numéros en moyenne pendant la première année de «règne». Cette formule de M Magazine, novatrice pour la France est définie par la rédaction comme étant celle d’un magazine pratique qui peut servir à l’homme moderne qui «est un homme à la recherche d’équilibre. Il veut être en forme, il veut pouvoir monter les escaliers en courant sans être complètement essoufflé. Il ne veut pas ressembler à un sac à patates» 404 . Mais l’arrivée au printemps 1999 d’un concurrent exactement sur le même créneau (puisque la rédaction de M Magazine avoue que ce magazine a été créé sur l’image de Men’s Health ) de Men’s Health, transforme la physionomie du marché. Le monopole de M Magazine, autant sur le marché de la presse masculine que sur le segment santé-forme, vole en éclat au profit du magazine américain, emblème du magazine masculin de santé-forme à travers le monde.
Si à l’origine de M Magazine des pourparlers et négociations avaient été engagés entre les groupes Edipress et Rodale pour fusionner et créer un magazine de santé-forme sur le sol hexagonal, ils ont été abandonnés sans que les deux groupes délaissent leurs désirs d’investir la marché français avec une formule spécialisée sur le bien-être. Edipress a été plus rapide que son concurrent américain, mais ce dernier a bénéficié d’une part d’une année supplémentaire de réflexion et de préparation et d’autre part, d’un laps de temps d’observation du comportement de la France avec le seul magazine masculin nouvellement existant qui plus est, le magazine le plus proche de la formule susceptible par ce groupe d’être implanté sur ce marché. La première année vécue par le marché de la nouvelle presse masculine en France a été pour le seul titre le composant une année de succès, avec des ventes supérieures aux espérances du groupe : dans l’éditorial du second numéro, le rédacteur en chef Emmanuel Sérafini écrit : «Pour tout vous dire, nous espérions vendre 120 000 exemplaires du premier numéro, mais vous avez été près de 170 000 au rendez-vous, rien qu’en France métropolitaine» 405 et une année suivie particulièrement par le groupe Rodale qui, certain de sa formule implantée alors dans 11 pays, investit le marché français en avril 1999 et transforme la structure monopolistique du marché des nouveaux masculins en un marché fortement concurrentiel, mais sur un seul segment : la santé-forme.
Propos tenus par le dernier rédacteur en chef de feu M Magazine, lors d’un entretien tenu le 5 Décembre 2000.
Le numéro 0 portait le titre HMpour Homme Magazine et le sous-titre qui, lui, a été conservé : «Bien vivre au masculin». Deux couvertures ont été imprimées sous ce titre, pour le numéro 0 : la première mettant en scène un homme blond, torse nu et poilu portant un jean et dans une position bagarreuse, la seconde est un homme brun enlevant un t-shirt blanc dévoilant ses abdominaux et portant aussi un jean (cette couverture sera reprise plus tard en couverture d’un autre numéro). Ces deux couvertures du numéro 0 ont le même titre qui sera repris dans le numéro 1 : «Tous à plat ventre ! Sport et diététique pour en finir avec la bouée» et les titres donnés aux annonces de dossier ont eux aussi évolué tout en conservant un contenu identique : le titre «Sexe. S’aimer sans relâche jusqu’au bout de la nuit» est devenu dans le numéro 1 «Sexe. L’art et la manière d’enchaîner les orgasmes», certaines annonces du numéro 0 ont disparu dans le numéro 1, les lots attribués au concours ont été revus à la baisse... mais globalement, le sommaire présenté dans le numéro 0 a été conservé pour le numéro 1.
Nous ne rentrerons pas dans une description poussée de cette évolution ici, elle sera étudiée dans la seconde moitié de la deuxième partie de cette thèse, laquelle est consacrée à la représentation du masculin et du féminin dans la presse masculine.
Nous verrons que ce problème d’inadéquation entre l’habillement des unes et la saison est récurrent, particulièrement dans les magazines internationalisés.
Elle offre un baromètre des tendances in et out, passe une marque au crible, présente sur deux doubles pages un relookage avant/après, une série mode ( sans mannequin) thématique ( les chemises et cravates bleues) et des nouveautés technologiques ou idées cadeaux ( le dernier vidéo-baladeur, le dernier parfum... )
En novembre 2000, M Magazine compare trois sites de presse masculine en ligne : Mecplusultra.com, unhomme.com et hommes.msn.fr sont comparés en fonction de leur page d’accueil, des différents thèmes abordés, les «plus» et les «moins» sont répertoriés. La comparaison est en faveur du site unhomme.com mais il convient de noter que le rédacteur en chef de ce site (aujourd’hui site disparu) était Emmanuel Sérafini, premier et ancien rédacteur en chef de M Magazine qui a quitté le magazine pour fonder ce site.
M Magazine n° 7 d’octobre 1998.
M Magazine n°8 de novembre 1998.
La liste complète des noms et leurs occurrences est consultable dans les annexes.
Pour ces expressions récurrentes, X a ressemblé les nombres différents qualifiant le conseils : «X idées pour ...» regroupe une récurrence pour «10 idées pour...» et une autre récurrente pour «50 idées pour...»
Propos tenus par l’ancien rédacteur en chef de M.Magazine en avril 2000 dans un reportage de l’émission TV+ sur Canal+.
Ces chiffres sont donnés par M Magazine, il faut donc les prendre avec précaution puisque les chiffres de diffusion sont des moyens utilisés dans les discours pour légitimer le succès d’un magazine et sont des armes contre la concurrence. Nous verrons que les chiffres donnés par les magazines sont bien souvent supérieurs aux chiffres donnés par AEPM ou OJD et que cette pratique est en partie à l’origine de la morosité du marché publicitaire en 2001, pour la nouvelle presse masculine.