L’analyse de récurrence des noms utilisés dans les 25 couvertures étudiées de Men’s Health montre une cinquantaine de noms revenant régulièrement dans les titres. Nous avons ici conservé ceux présentant une récurrence de plus de 5 fois ⁴¹³ :

Ces mots, comme pour chez M Magazine, correspondent à la ligne éditoriale du magazine dont les mots-clé sont : la santé, la nutrition, le fitness, la gestion du stress et les relations amicales et sexuelles (en proportion, le sexe est plus présent en couverture de Men’s Health que de M Magazine) Les couvertures des deux magazines spécialisés portent donc la même ligne rédactionnelle même si les mots utilisés ne sont pas identiques. D’autres termes présentent une récurrence importance, mais sont employés dans des expressions où le verbe a son importance : le mot kilo revient dans «perdez vos kilos», «brûlez vos kilos», «la forme sans les kilos»... pour annoncer les articles quasi-mensuels sur les régimes. Des expressions populaires y trouvent leur place : «perdez votre bide» ⁴¹⁴ apparaît 3 fois en annonce du dossier principal ( n° 1/mai 1999, n°9/mai 2000 et n°16/janvier 2001). L’expression «perdez vos poignées d’amour» intervient aussi en une. La nutrition tient ainsi une grande place mais le corps et son maintien par des activités physiques présentent une importance particulière : par 4 fois, il faut «gagner des muscles» ⁴¹⁵ , le corps doit être «béton», «fort comme jamais», «avoir une pêche d’enfer»... C’est donc le culte de la performance et de la réussite qui sont prônés dans les couvertures et les contenus des articles de Men’s Health. Il faut «en finir avec...», «survivre», «arrêter», les conseils sont donnés afin de «ne plus jamais revivre cela», «rebondir», «sauver sa peau»... C’est par le verbe «optimiser» que la ligne rédactionnelle peut être résumée : il faut optimiser toutes les facettes de la vie : corps, sexe, travail, famille...Pour optimiser le corps, Men’s Health propose des conseils qui doivent avoir un résultat quasiment immédiat tout en demandant peu de temps : c’est un magazine qui conseille avant tout l’» homme pressé» qui veut «tout, tout de suite». Ainsi la liste des expressions temporelles utilisées par le magazine pour désigner la rapidité des résultats comme des exercices à fournir marque la rapidité et l’efficacité de ceux-ci :

Le temps est une composante récurrente dans ce magazine : des emplois du temps sont confectionnés, des exercices sont proposés en adéquation avec les différents lieux possibles ( le n°22 de septembre 2001 propose des exercices de musculation à la plage, à la piscine, au bureau...). Nous avons dit que Men’s Health s’adresse à un «homme pressé» ⁴¹⁶ , les titres s’adressent, quant à eux, à un homme actif, qui va au bureau, qui a peu de temps pour lui, pour sa famille, qui déjeune au restaurant ou rapidement ( d’où le nombre important d’enquêtes sur les plats à choisir sur une carte de restaurant, sur la composition des sandwiches, des plats cuisinés, comment se préparer rapidement un repas équilibré...), qui prend l’avion, qui est soumis au stress et qui doit savoir gérer des situations complexes en peu de temps, il doit savoir «rebondir»...

Si l’homme est pour Men’s Health la cible des conseils donnés, ces conseils lui sont adressés pour qu’il améliore ses rapports avec les femmes. Pas une seule fois en 25 couvertures, le nom «hommes» est écrit : le seul mot utilisé pour désigner la gent masculine est sur la couverture du numéro 6 de janvier/février 2000 pour un article sur les «99 secrets de mecs». Puisque le magazine s’adresse directement aux hommes en employant l ’impératif, avoir recours à des qualificatifs pour désigner de la gent masculine est inutile. En revanche, le terme «femmes» est présent 6 fois en une, «nana» une fois pour illustrer un article du n°4 afin d’ apprendre à «tester sa nana et savoir si c’est la bonne», le numéro 5 propose de faire de la femme une «bombe sexuelle»...mais la plupart des couvertures évoquent la femme soit sous le pronom personnel «elle» ou le pronom «la» en complément d’objet direct «20 caresses pour la rendre folle ?» ( n° 6/janvier 2000) ou «chiante ou cool : démasquez la d’un seul coup d’oeil!» ( n°12/ septembre 2000), lui conférant un caractère impersonnel...

Nous verrons dans la partie consacrée à la représentation féminine que Men’s Health n’est pas forcément tendre avec les femmes, même si certains articles sont écrits pour son bien-être.

C’est donc avec cette formule que ce magazine, qui au départ consacre un bandeau noir en haut de sa couverture à «100 % nouveau, 100 % utile», rencontre un succès fulgurant : plus de 320 000 exemplaires vendus ce qui vaut au titre d’être alors le meilleur lancement d’un magazine en France des 7 dernières années. Or, rapidement le groupe Rodale constate un déficit de connaissance de son magazine auprès des lecteurs, qui citent régulièrement son concurrent direct : M Magazine.

Les deux analyses des couvertures des deux concurrents présentent en effet des similitudes : mêmes couvertures sur fond blanc, un homme torse nu, même concept fondé sur le pôle santé-forme ( qui ne contient pas un nombre illimité de sujets traitables : on revient vite au mal au dos, aux abdominaux, aux techniques anti-stress...) avec une prépondérance de l’idée de la performance, du temps à maîtriser... et des formules identiques dans les titres des couvertures : le n° 18/septembre 1999 de M Magazine propose «un ventre extra-plat en 6 semaines chrono», Men’s Health propose lui aussi «un ventre extra-plat» dans son numéro 12 de septembre 2000 ; quand le n°1 de Men’s Health propose en mai 99 « 75 secrets qui vont la rendre folle», M Magazine propose en juillet «25 secrets pour la faire décoller»... et les exemples pourraient être multipliés... Men’s Health et M Magazine s’affrontent sur un créneau si proche que le groupe Rodale ( Men’s Health) attaque le groupe Edipress ( M Magazine) en justice pour plagiat et fait connaître ainsi au jeune marché français de la presse masculine son premier conflit... Si chez M Magazine, il ne fut pas possible d’avoir de renseignements sur ce procès avant la disparition du titre, chez Men’s Health, le sujet pouvait être plus facilement abordé, étant dans la position du plaignant. Chez Men’s Health, c’est le changement radical de la formule de M Magazine au moment de leur arrivée sur le marché qui est attaquée : «M est arrivé un an avant nous...Il se trouve que le premier numéro de M était très très différent de ce qu’ils font aujourd’hui, à savoir c’était en général des titres, c’était visuel, de chaque coté de la couverture : un homme ou une femme ou un homme et une femme au milieu, enfin visuellement c’était totalement différent d’aujourd’hui et de ce que l’on fait...On est arrivé en avril ; en mars donc un mois avant, leur numéro a commencé à pas mal changer et notamment on s’est très vite rendu compte qu’il y avait beaucoup de reprises, pas de contenus mais au niveau des photos, c’était hallucinant! Il y a un moment où ça devient énorme et quand on a sorti un troisième numéro, on avait effectivement le même gars en couverture, les titres ferrés à gauche, la même typographie... C’était surtout le ferrage à gauche, toute la titraille à gauche qui fait que visuellement le lecteur ne peut pas s’y retrouver» ⁴¹⁷ . Cette explication avait déjà été évoquée, plus laconiquement dans une émission télévisée en avril 2000 par le rédacteur en chef de l’époque Christian Monguérou : «Il y a des limites à la concurrence. Il suffit de prendre les numéros quand nous on est arrivé et de comparer M avant et après, notamment sur la couverture : il n’y a plus de femmes en couverture, des titres qui ressemblent beaucoup à ce que fait Men’s Health, d’ailleurs à travers le monde» ⁴¹⁸ .

Men’s Health dès son premier numéro provoque un raz de marée sur le marché des masculins. Il devient dès lors le leader sur ce jeune marché : pour quelles raisons intenter un procès quand la formule que l’on propose apparaît aux lecteurs meilleure que la formule existant précédemment ? Le magazine aurait pu se contenter de conserver sa formule gagnante et laisser le concurrent diminué proposer une formule jugée moins bonne par les lecteurs qui soit s’en détournent pour ceux qui lisaient auparavant, soit ne s’y intéressent pas pour les lecteurs nouveaux venus avec Men’s Health. C’est une question d’image qui a avant tout incité le groupe Rodale à avoir recours à la justice : dans la rédaction, la notion de préjudice ne semble pas se situer en matière de ventes ou de profit économique, ce serait plutôt en matière de propriété intellectuelle, de travail puisque la rédaction déclare avoir dû annuler des articles traduits de la version américaine ( comme dans tout magazine international) car ils apparaissaient dans les pages du concurrent, d’identité qui était menacée ( lequel est M, lequel est Men’s Health ?) et surtout en matière de légitimité. Le groupe Rodale étant créateur du concept international de Men’s Health et dépositaire de celui-ci, la rédaction française se sentait légitime dans sa formule qui existe depuis 1988 Outre-Atlantique. L’antériorité et la création de la formule au plan international, ses chiffres de ventes autant à l’international que pour les premiers numéros français (324 000 pour le premier, 280 000 pour le second et environ 200 000 pour le troisième), étaient les éléments sur lesquels le groupe Rodale faisait reposer la légitimité du magazine Men’s Health en France.

Cette lutte pour la sauvegarde de l’identité de chacun des deux titres occupant, dans le marché de la presse masculine, des positions très proches s’est conclue par un non-lieu lequel conforta M Magazine dans sa propre identité : «on n’a pas intérêt à rester trop proche l’un de l’autre. Donc on est des gens intelligents, on va essayer de trouver une différenciation mais il est clair qu’on ne va pas renier notre ligne éditoriale pour leur faire plaisir». Nous verrons que cet épisode conflictuel ⁴¹⁹ auquel le marché de la nouvelle presse masculine a été confronté, présente un caractère singulier par son opposition à la logique régissant les luttes à l’intérieur d’un champ. En dehors d’une volonté de conserver une position dominante, l’opposition porte principalement sur l’identité propre à chacun des titres, laquelle ne réside pas uniquement dans un nom (même si Men’s Health a, pour renforcer son appellation, ajouté, au moment du conflit, une sous-appellation «le premier vrai magazine pour hommes» ⁴²⁰ afin d’une part de se différencier mais aussi d’autre part de montrer son opposition de contenu en condamnant les concurrents au nom de la frivolité) mais aussi dans un concept particulier et novateur. Les lecteurs se sont répartis entre les deux titres, même si Men’s Health, grâce aussi à un soutien publicitaire important qui est l’apanage des grands groupes, a supplanté rapidement son concurrent direct.

Quelle stratégie met alors en place le groupe Edipress pour contrer ce nouvel arrivant et maintenir les ventes de M Magazine à leur niveau antérieur à cette arrivée qui, annoncée depuis longtemps, rencontre le succès fulgurant que nous avons noté?

Chez M Magazine, l’évolution de la couverture est un argument mis en avant par la rédaction en réponse aux accusations de plagiat : «Quoiqu’on dise maintenant, la couverture évolue beaucoup, là on lui avait mis un pull, ce qui est une véritable révolution, on a commencé par la chemise, le pull, là on continue avec le nombril et dans le prochain qui sortira, on ne verra plus le nombril. Il faut bien chercher à se distinguer» ⁴²¹ . Quant à la formule elle-même, elle a été conservée dans son ensemble, le procès leur ayant donné raison, le groupe ne voit aucune raison de changer un contenu ou une formule alors que la justice l’a déclaré dans son bon droit. Le groupe Edipress a obtenu par ce jugement une légitimité bien supérieure à celle des ventes : cette légitimité leur a été donnée par une instance judiciaire qui a force de loi, mais cette légitimité est avant tout interne, en effet le verdict du procès n’a intéressé que les deux parties en question et n’a fait l’objet d’aucune médiatisation dans les pages des deux magazines. C’est avant tout une «victoire» interne de M Magazine qui se sent alors propriétaire d’une formule, même si celle-ci est plus bénéfique à son concurrent qu’à lui même ( le concurrent bénéficiant d’un savoir-faire de cette formule depuis 10 ans et dans diverses cultures). Avec les résultats du procès, les formules de M Magazine et de Men’s Health changent peu ( chacun étant conforté dans sa formule) et continuent à susciter un trouble de distinction chez les lecteurs ⁴²² .

Les deux premiers nouveaux magazines pour hommes à investir le marché des masculins sont donc deux formules presque identiques. D’une part, leurs positionnements thématiques s’effectuent autour d’un pôle santé-forme qui, s’il a l’avantage d’être novateur en France chez les hommes, a le désavantage de ne pas proposer de thèmes variés qui peuvent être déclinés pendant de nombreux numéros et sous des formes différentes. Et c'est d’autant plus un handicap quand ce désavantage est multiplié par deux magazines. Nous avons montré que les titres des deux magazines ont souvent été les mêmes (mêmes expressions, mêmes thèmes) et que les sujets des articles sont apparus de façon récurrente dans les deux magazines : le mal au dos, la gestion du stress, l'hyperpilosité... ont été traités à maintes reprises par ces magazines, soit le même mois, soit avec un décalage temporaire restreint qui donne au lecteur l’impression de «toujours voir la même chose». D’autre part, leur reconnaissance et identité visuelle sont remises en cause : mêmes titres sur le coté gauche de la couverture, mêmes mannequins inconnus mais jeunes, imberbes et musculeux, mêmes couleurs utilisées, même fond blanc... Ils se ressemblent en beaucoup de points et malgré les quelques petits aménagements, cette gémellité est restée ancrée dans les esprits et est un des facteurs de la disparition de M Magazine en mai 2001, sur laquelle nous nous arrêterons longuement dans la dernière partie de cette thèse.

Ce pôle santé-forme a constitué à lui seul jusqu’en juillet 1999 le marché de la nouvelle presse masculine française. Ce marché est donc au départ, un marché thématiquement spécialisé, fondé sur une seule formule déclinée par deux groupes étrangers voulant investir la France. Ce marché se trouve rapidement régi par des conflits, par une concurrence acerbe et dans lequel le «nouvel arrivant» a détrôné le «premier arrivé» avec l’aide d’une formule rodée depuis des années dans d’autres pays et fut utilisée en France (avec quelques aménagements comme les couples en une, les vêtements sur les mannequins...) par le premier magazine ayant investi ce marché. Ce marché de la presse est donc passé d’une structure monopolistique à une structure fortement concurrentielle, avec pour objet une même thématique dont le traitement par Men’s Health est plébiscité. Mais ce marché français masculin de la presse santé-forme se transforme avec l’arrivée d’une nouveauté thématique fondée sur le ludique en un marché de presse masculine généraliste, avec des composants spécialisés dans un domaine ( santé-forme). Cette arrivée en juillet 1999 de FHM, magazine du groupe britannique Emap, apparaît comme un coup de force massif qui va engendrer la répartition des places et l’abandon de la position monopolistique du pôle santé-forme et particulièrement celle de Men’s Health. Si les ventes de M Magazine sont moins importantes et celles de Men’s Health confortées, cette importation de FHM en France pendant l’été 1999 a provoqué une nouvelle répartition des lecteurs et une bipartition du marché des masculins français entre le pôle thématique santé-forme et le pôle généraliste basé sur le ludique, l’humour et le charme.