Ce premier numéro présente en couverture l’actrice américaine Sandra Bullock et inaugure une structure qui, même si elle a dans l’ensemble été conservée, a connu aussi une évolution donnant une place de plus en plus importante à l’interactivité entre le magazine et les lecteurs.

Ces rubriques principales présentes dès le premier numéro sont pour la plupart toujours présentes dans le magazine. Mais celui-ci a beaucoup évolué et particulièrement la première partie du magazine, donnant ainsi une part importante à l’interactivité :

Cette structure qui a évolué au fil du temps, tout en conservant sa structure originelle mais en l’affinant, en l’enchérissant et en la dépossédant des rubriques jugées vieillies ou trop récurrentes, a été le fruit d’une volonté de la rédaction d’FHM de construire un contrat de

lecture en complète interaction avec le lectorat. Plus le magazine évolue, plus le lecteur en est un des acteurs principaux alors qu’il n’était que simple lecteur au commencement. Le ton humoristique, décalé, loufoque, extrême parfois... des articles est un des éléments du succès de ce magazine en France qui a trouvé un public massif dès sa première parution. Les jeux de mots utilisés en légende des photographies sont légions ; ces mêmes photographies sont pour la plupart extraites de films, de bandes dessinées... connus de tous et extraits soit de la comédie populaire (les bronzés, les films d’Aldo Maccione, de Guy Marchand... ), soit des films d’aventures. La dérision est donc un des préceptes du contenu de FHM et ce concept ludique est la clé du succès et de la différenciation d’avec les autres concurrents : ainsi la rédaction déclare «Quand il y a un mec gros dans Men’s Health, on va lui dire de maigrir, dans FHM, on va lui dire de mieux se fringuer et d’apprendre à parler...» ⁴³³ . La question du second degré est particulièrement importante dans ce magazine mais pose aussi une interrogation qui reste pour nous encore non résolue. Lors de nos conversations au quotidien avec les membres de la rédaction, certains se sont interrogés sur l’écart entre le ton emprunt de second (voire nième degré) utilisé pour l’écriture des articles par la rédaction et la réception de ceux-ci au premier degré par certains lecteurs. Même si nous n’avons pas consacré dans cette thèse de recherche en réception en dehors du courrier des lecteurs, il nous est rapidement apparu à la lecture des lettres que certains lecteurs prenaient les informations et le ton employé au premier degré, laissant apparaître un décalage entre l’esprit dans lequel le magazine est produit par la rédaction et la façon dont il était perçu par certains lecteurs ⁴³⁴ . Questionnant le rédacteur en chef à ce sujet, sa réponse, en désaccord avec la manière d’appréhender le ton du magazine par les journalistes renforce l’incertitude : conscient de sa divergence par rapport à une partie des journalistes, il avoue : «le problème, c’est que je le fais souvent au premier degré. Pas tout évidemment, par exemple, les photos des filles, si on dit qu’elles sont sexy, c’est une réaction primaire, mais il faut que ça provoque un émoi, en même temps, je n’ai pas honte de ce qu’il y a dedans» ⁴³⁵ . Ce ton si particulier de l’écriture mais aussi de la mise en page et de l’illustration des articles est un des facteurs du succès de FHM en France, mais il est aussi un des facteurs qui a, en stricte relation avec la façon dont il avait été reçu, causé des critiques et attaques au magazine. Deux dossiers ont provoqué des réactions nombreuses de lecteurs, le premier est lié à une enquête publiée dans le numéro 2 de septembre 1999 sur le troisième mi-temps au rugby dans laquelle le magazine mettait en exergue les coups, la bière, le traitement des femmes dans les soirées... et le second publié dans le numéro 19 de février 2001 était un concours «Gagnez une vraie femme» dans lequel le lot était une poupée gonflable avec des ustensiles ménagers et de multiples cadeaux censés représenter la psychologie féminine : des livres de Barbara Cartland, des disques de Patrick Fiori, un kilo de coeurs d’artichauts... le tout pour une valeur de plus de 8500 Euros (55700 Frs). Nous reviendrons sur ces deux dossiers dans la partie consacrée à la représentation féminine et masculine dans les magazines, puisqu’ils sont les illustrations de celles de FHM, d’autant plus que le rédacteur en chef ajoute qu’  «en le relisant, j’assume complètement ce qu’on a pu écrire et je trouve même ça drôle, et puis notre concours «gagner une vraie femme», c’est pareil. Je ne le ferais pas pareil, j’en ferai même plus. Je le pousserais à la caricature» ⁴³⁶ . Le magazine a récidivé avec un autre dossier sur les coulisses du rugby a été traité dans le n°33 d’avril 2002 engendrant une certaine publicité au magazine.

Si le ton humoristique et décalé du magazine est un facteur du succès, le choix de la femme comme acteur principal de FHM est le facteur prépondérant de cette réussite auprès des hommes. Il est aussi l’élément sur lequel repose la différenciation de ce magazine avec le pôle santé-forme dans lequel les mannequins ne sont que masculins. A cette différence sexuelle, s’ajoute la différence de la célébrité des femmes posant pour la une. Si M Magazine et Men’s Health ont opté pour la plastique du mannequin et non pour sa renommée, FHM a opté pour la combinaison des deux : ce sont de jeunes femmes célèbres qui tiennent la une. Entre juillet 1999 et décembre 2001, 29 numéros et couvertures de FHM sont parus : avec une seule couverture présentant un trio ( celui du film américain Drôles de dames dans le n°17/décembre 2000). 29 femmes en majorité anglo-saxonnes : 6 françaises seulement ( Sophie Thalmann ( n°2/septembre 1999), Virginie Ledoyen (n°7/février 2000), Clotilde Courau (n°10/mai 2000), Clémence Arnaud (n°18/janvier 2001), Frédérique Bedos (n°22/mai 2001) et Ophélie Winter (n°27/septembre 2001). Quant aux américaines ou anglaises, elles sont Catherine Zeta-Jones, Alyssa Milano, Pamela Anderson, Carmen Electra, Liz Hurley... trois stars ont fait la couverture de FHM France plusieurs fois : Sarah Michelle Gellar dans le numéro 15 d’octobre 2000 et dans le n° 29 de décembre 2001 et Alyssa Milano (n°9 et n°20). Mais celle qui multiplie les couvertures est Jennifer Lopez ; avec 3 couvertures (n°3, n°12 et n°28), elle est la lauréate du concours organisé par FHM pour décerner le titre de «fille la plus sexy», ce qui lui vaut les deux couvertures relatant ce concours. Les domaines de prédilection de ces jeunes femmes sont le cinéma (pour 19 d’entre elles), la télévision (3), la chanson (5) et le sport pour Estelle Warren et Anna Kournikova. Jeunes et belles elles sont, mais dévêtues elles le sont aussi. Les couvertures sont toutes des portraits debout mais coupés soit au niveau des hanches, soit à celui des genoux. Seule Virginie Ledoyen est assise. Elles posent soit de face ( afin de montrer leur décolleté), soit de profil pour offrir aux lecteurs la courbe du dos, des fesses ou le galbe d’un sein. Elles sont habillées, même si Virginie Ledoyen n’est revêtue que d’un morceau de drap et Carmen Electra d’un string qu’elle est en train d’enlever. Ce sont les deux couvertures les plus déshabillées. Quant aux 27 autres, elles présentent une constante, ce sont la poitrine et le maillot qui sont mis en valeur sous des brassières, des nuisettes, des petites culottes. Si les trois premières couvertures de FHM en France montraient des femmes habillées de robes ou d’un ensemble noir entrouvert mais sans plus (Sophie Thalmann), les filles de la une ont, par la suite, suggéré aux regards les parties les plus intimes comme Pamela Anderson dont les seins sont cachés sous sa main et son bras, ou Jennifer Lopez qui cache les siens sous un maillot en résille. Les ventres se montrent et les mains des jeunes femmes sont placées de façon à mettre en évidence certaines parties de leur corps : Ophélie Winter tient d’une main sa mini-brassière tandis que l’autre est posée sur son micro short en cuir noir ; Liz Hurley pose en petit bikini griffé Christian Dior et s’agrippe à un rideau de façon lascive... Les filles en une de FHM ne sont pas souriantes (sauf Sandra Bullock pour le premier numéro), elles sont provocatrices, cambrées, lascives, avec la bouche ouverte pour beaucoup d’entre elles et fixent l’objectif. Le seul instrument utilisé dans les prises de vue d’ une couverture est un fouet pour le numéro 29 de décembre 2001 qui met en scène l’actrice de Buffy en sadomasochiste. Enfin, toutes ses couvertures apparaissent sur fond de couleur raccord avec le ton des vêtements portés : bleu clair, bleu nuit, jaune, vert, noir... et la couleur usitée pour les titres du numéro l’est aussi pour le logo FHM.. Quelles sont les raisons du choix de consacrer uniquement la couverture aux femmes ? C’est tout d’abord un choix rédactionnel du groupe Emap quand il a lancé le premier numéro de FHM en Angleterre. Emap France ne pouvait donc pas déroger à la règle internationale. La raison originelle de ce choix est évoquée chez FHM par «nous mettons des femmes en couverture parce qu’on pense que les hommes ont plutôt envie de voir des femmes que des hommes mais une des raisons qui est non-négligeable, c’est qu’on ne veut pas renvoyer de modèles» ⁴³⁷ . Mais n’est-ce pas renvoyer des modèles, certes féminins à des lecteurs en majorité masculins, que de montrer des filles à la plastique avantageuse ?

Nous avons dressé la liste des récurrences des noms communs apparaissant en couverture de FHM. Sur près d’une centaine ⁴³⁸ de noms, seuls 9 reviennent plus de 5 fois. Ils évoquent la ligne rédactionnelle fondée sur la gent féminine et sur le sexe :

FHM met en avant sur sa couverture son positionnement gynécentré à tendance charme, en multipliant les appellations féminines, entre «femme», «fille» et «star» et les allusions au «sexe», au «sexy», mais rien sur le corps, et sur l’homme.

Si, contrairement aux deux concurrents précédemment analysés, la liste des récurrences les plus fréquentes ne dévoile pas les thèmes majeurs de la liste rédactionnelle, c’est parce que tous les thèmes y sont abordés : c’est pourquoi la liste complète contient de nombreux mots à une seule apparition : pouvoir, bricolage, maigrir, animal, abdos, foot... C’est notamment sur cette pluralité et infinité des sujets traitables que FHM puise sa qualification de généraliste. En revanche, ce que l’étude des récurrences met en lumière, c’est le peu de récurrence pour les quelques qualificatifs masculins ( vieux monsieurs, garçon, homme (4), salaud, macho, vrais hommes... ) en comparaison avec la diversité des termes qualifiant le sexe féminin (bobonne, filles (7), filles à papa, femme (10), les râleuses, les pleureuses, les hardeuses...) qui ne sont pour la plupart guère laudatifs et sur lesquels nous reviendrons dans la partie sur les représentations féminines et masculines d’autant plus que la femme est présentée dans FHM sous 2 faces opposées : à l’image de la femme magnifique et sexy en une, succède l’image moins brillante de la femme ( le n°7 propose ainsi des procédés pour «manipuler les femmes» ⁴³⁹ . Enfin, le magazine dont le premier éditorial faisait état des informations distillées par le magazine évoque sur ses couvertures les «enquêtes» et leur coté «pratique».

Pour le directeur de l’édition de FHM, c’est le côté divertissant, fondé sur le ton et les jolies filles qui fait le succès : «il y a une chose dont je suis sûr, c’est qu’on leur apporte du plaisir. C’est un magazine de détente avant tout par le ton des articles, la présence très très visuelle des femmes...c’est un bon moment avant tout. La seconde chose qu’on leur apporte mais qui n’est pas perçue au premier abord et qui est perçue par les gens très assidus, c’est cette profusion d’informations, avant plein de petits conseils pratiques, pour s’habiller... où là c’est une dimension beaucoup plus utile. C’est aussi utile de savoir raconter des blagues, savoir parler d’un film qu’on n’a pas vu, c’est pratique, avoir lu un reportage sur les SDF peut être pratique, mais enfin ce n’est pas la dimension pratique des féminins» ⁴⁴⁰ .

Nous avons donc vu les divergences fondamentales de formule, de contenu, de ton... qui oppose le pôle santé-forme à FHM, même si celui-ci partage avec eux certains aspects. Il participe dans ses pages de réponse au courrier sexe des lecteurs à soulager, rassurer, conseiller les lecteurs, même si le style employé est plus cru et bien moins scientifique ; les pages beauté offrent des conseils et présentent les nouveaux produits de la même manière que les spécialisés et la mode relève, elle aussi, du même traitement. Elle est d’autant plus traitée de la même manière que des suppléments FHM Fashion( il en est sorti 4 entre juillet 1999 et fin 2001) d’une centaine de pages chacun sortent deux fois l’an et présentent toutes les nouvelles tendances soit par des séries de mode, soit avec des mises en scène des vêtements et accessoires. De plus, la rubrique ils ont mis... vous mettrez évoque la concordance entre les goûts des personnalités d’hier et le retour sur le marché d’accessoires proches de ceux qu’ils portaient. Mais la ressemblance avec les magazines du pôle santé-forme s’arrête là.

En effet, FHM appuie sa ligne rédactionnelle novatrice sur des suppléments que la rédaction multiplie. Sur les 29 numéros parus entre juillet 1999 et décembre 2001, pas moins de 12 suppléments ont vu le jour. Nous avons vu que 4 FHM Fashion sont sortis. En dehors de ses 4 suppléments mode, le premier supplément de FHM est apparu dans le numéro 5 de décembre 1999. Ce fut le premier calendrier FHM intitulé «le tour du monde des pin-ups 2000». Cartonné, il publie 12 portraits de jeunes femmes posant en maillot de bain où chacune représente son pays : Heidi Klum pour l’Allemagne, Emma Sjoberg pour la Suède... mais aucune représentante de la France. Le second calendrier sortit dans le n°17 de décembre 2000 présentait «les douze plus belles filles de l’agence Elite», celui de décembre 2001 a pour thématique «les filles les plus sexy des séries TV» ⁴⁴¹ et ne propose que des stars étrangères de séries diffusées en France via le câble. Ces calendriers assurent au numéro de décembre des ventes records. Si le premier calendrier avait valu à FHM des ventes supérieures à 160 000 exemplaires, le calendrier de décembre 2001 a poussé les ventes à près de 200 000 numéros, d’autant plus que la concurrence entre les calendriers est de plus en plus importante : en plus des magazines (Max, Maximal…) qui en sortent, les calendriers d’associations, de personnalités... se multiplient.