e) De la difficulté d’être un petit groupe parmi les grands..

A l’été 1999, le jeune marché de la nouvelle presse masculine compte trois titres : M Magazine, Men’s Health et FHM pour lesquels les ventes sont importantes. Face à ce marché prometteur et attractif, le groupe Kromo Publications lance en octobre 1999 le titre Kromozom sur lequel il est fondé. Avec un sous-titre comme «le mensuel de tous les hommes» et l’accroche «un max de rubriques pour tous les hommes : il était temps!», Kromozom annonce d’entrée son envie de se démarquer en proposant un magazine généraliste aux hommes de toutes conditions sociales et de tous âges. Ce nouveau magazine 457 qui base sa couverture sur une personnalité (avec en une de son premier numéro Jean Galfione et Ricky Martin pour le second numéro), présente des rubriques variées autour de nombreuses personnalités.

une avec un homme célèbre : Jean Galfione
Revue de presse (1p) : sur le traitemlent de la masculinité dans la presse 458
Touzazimut (2p) : chronique politique sur les différences entre Jospin et Chirac
20 p d'actualité cinéma, théatre, télé, livres, cinéma, vidéo, objets nouveaux…
dossier (4p) de témoignage sur le premier amour avec photographie d'une femme alongée, décolettée
Homme de la une sur 8 pages biographiques
dossier (6p) sur Nicolas Conte, double champion du monde de snowboard 1995 et 1998
mode (6p) sur le skateboard
mode (6p) sur les sport de combat
Kromoz'Hommes (6p), série mode sur la fourrure avec pour thème l'homme dans la mythologie
Frimes et fripes (2p), présentation de deux tenues à la campagne, pour des budjets opposés
Accessoires (5p) sur les montres
Beauté (15p) : parfums (4p), produits pour le soleil (5p) , thalasso pour hommes (6p)
Autos (5p) sur les 4x4
dossier (5p) sur le champagne
cuisine (3p) : 3 recettes
Le loup dans la bergerie (2p) : portrait et interview de Jack Lang sur sa vie personnelle d'homme politique : "avez-vous déjà dormi dans un diner officiel ?"
Jeunes loups (4p) d'interview avec un jeune présentateur télé et un patron de start-up.
Quand je serai grand, je serai … (3p) : description d'un métier : trader
Kromo Job (6p) sur les ASSEDIC, ANPE, le social comme métier d'avenir ?
une BD (4p) à tendance érotique.
Kromoscope :Horoscope et prévisions de l’avenir financier, politiques par un médium sur 4p

Nous avons noté que le magazine annonçait dans ses couvertures qu’il se voulait celui de tous les hommes, mais au regard des articles et thèmes abordés, il apparaît que ce magazine s’adressait à un public de jeunes hommes au pouvoir d’achat élevé, intéressés par la politique mais surtout à la nouvelle économie qui tient une place importante dans Kromozom. Le second éditorial de Kromozomest un éditorial politique sur la réduction du temps de travail dans lequel le directeur de la rédaction s’interroge sur les demandes des femmes quant à la participation accrue des hommes aux tâches domestiques. Il conclut son éditorial par : «A l’instar des concubins de tous poils (pubiens ou de moustache) qui viennent de conquérir enfin leur légitimité et un vrai statut social, les femmes finiront par obtenir la parité... Mais à quel prix ? Car ne sommes-nous pas plus fragiles, moins endurants, moins consciencieux, moins doués pour assumer ces tâches essentielles de la maison ? Ne devraient-elles pas se souvenir, comme le chantait Juliette Gréco que «pour retenir les p’tits maris qui s’débinent», elles doivent faire quelques sacrifices ? Depuis des lustres, n’étions-nous pas complémentaires, voire complices ? Qui trop embrasse, mal étreint!» 459 . Ce magazine qui prône la nouvelle économie, le travail jour et nuit et les petits plaisirs personnels comme la thalassothérapie... les tâches ménagères ne peuvent trouver une place dans la vie de l’homme dynamique et qui vit au rythme des cotations du Nasdaq. Est-ce ce positionnement trop élitiste et machiste qui a rebuté les hommes ? Kromozom ne sort que deux numéros en kiosque, les ventes ne dépassant pas 20 000 numéros. Son appartenance à un petit groupe de presse fondé sur ce titre ne lui a pas permis de campagne publicitaire importante et encore moins l’attente d’un positionnement sur le marché. Le magazine se devait de rencontrer de suite un lectorat de façon à se construire une image pour attirer de nouveaux publicitaires pour financer les numéros suivants. L’aventure Kromozom s’est donc achevée deux mois après sa naissance.

L’aventure TMB a été encore plus brève : un seul numéro de Too Much Beauty est paru sur le marché des nouveaux masculins par le groupe TMB Organisation qui, comme pour Kromozom, a été créé pour ce titre. TMB tente l’aventure de la presse masculine en juillet 2000 en lançant son titre avec une logique opposée à celle des groupes internationaux : conquérir d’abord le marché français pour ensuite exporter le titre ( d’où le choix d’un titre étranger) et faire de ce titre une rampe de lancement pour d’autres titres et non d’un complément à d’autres domaines de presse existants (Emap avait un pôle féminin, télévision...). Selon le rédacteur en chef, l’implantation sur le marché français n’était qu’un premier pas, l’objectif à très court terme étant de s’ «étendre plutôt à l’étranger» 460 . Le choix de faire naître ce titre sur le sol français et de le confronter au marché des masculins en France n’est pas hasardeux : pour le groupe TMB, le marché des masculins en France est le plus difficile en Europe au niveau de la réception de nouveaux supports et commencer par confronter le magazine aux plus grandes difficultés est certes un pari mais qui, selon le rédacteur en chef, se relève comme le meilleur des tests : «en gros, si tu réussis en France, tu es sûr que tu ne te plantes pas ailleurs». Le lancement fut donc décrit avant tout comme «un pari, un challenge», un moyen de faire le magazine jusqu’alors introuvé par l’équipe sur la place de Paris et avec l’espoir qu’il soit perçu par le public comme avant-gardiste. Après des recherches, essais, enquêtes de marché... ayant duré deux années pour ajuster le mieux le positionnement aux envies des lecteurs, le premier numéro sur fond noir, avec Adriana Karembeu en couverture est lancé en juillet 2000.

une avec une femme célèbre : Adriana Karembeu
TMB Infotainement, divisée en sous-rubriques :
TMB Agenda (1p) : sur les grands événements culturels parisiens (Louvre, Petit Palais…)
Cigare Guide (1p) : adresse des meilleurs lieux de dégustation à travers le monde
Cybernews (1p) : actualité des sites pratiques (Hôtels, supermarché en ligne…) sur le net
CD Pool (2p) : actualité musicale
Echos Bourse (8p) : portrait des sociétés qui rapportent, interview du directeur de Bloomberg TV
TMB Get in Shap divisée en :
La belle vie (4p) sur l'alimentation masculine 461
Santé (3p) sur les huiles végétales
TMB Mosaique divisée en :
peinture (5p) : portrait de la peintre Natacha Sergeiova
Cannes 2000 (2p) : interview d'Uma Thurman
TMB Flash (16p) d'interview d'Adriana et Christian Karembeu (8p),
interview d'une danseuse du Lido (5p), interview d'Arthur (3p).
Envoyé spécial (8p) sur les disparus du Koweit
TMB Whaou! de mode divisée en :
Fashion Unique (4p) sur un créateur
série mode futuriste (10p)
Marques (5p) de présentation de vêtements de grands couturiers
Tendances (8p) sur les défilés printemps –été
Cosmétiques (7p) : parfums et produits pour hommes présentés sur des corps féminins en string
Accessoires (2p) : les montres
TMB Input (5p) sur chirurgien capillaire des stars, une balade en Pologne, la New Beetle
TMB à propos (9p) : exercices de musculation en pratiquant le sadomasochisme, conseils pour les hommes , Les dix commandements…
TMB Anyway (8p) sur Thailande et ses lagons ; revue de presse de 2 magazines grecs.

Ce positionnement originel est présenté dans l’éditorial du numéro 1 dont le but est d’énoncer l’identité de TMB en se différenciant de suite de ses concurrents sur 3 points : tout d’abord sur leur rapport au monde économique «notre équipe se bat contre la monarchie absolue des grands groupes» 462 ; cette remarque trouve son explication dans la difficulté éprouvée par le groupe TMB pour trouver des soutiens et investisseurs financiers au moment du lancement de leur titre : «on aurait pu se lancer en même temps que la sortie de Men’s Health ou FHM, ou même Kromozom, on a voulu attendre simplement pour des questions financières. Quand Men’s Health a dépensé 5 millions pour leur pub, nous on n’est pas un grand groupe qui a autant de moyens. On a fait un affichage sur 2 semaines, on a fait une campagne radio et c’est quand même gentillet par rapport à FHM et Men’s Health (...). Et puis il faut savoir qu’avec le grand boum qui s’est passé ces dernières années dans les masculins, ça nous dessert au niveau pub, il y en a tellement qui se sont cassé la gueule que les gens veulent d’abord voir le produit. (...) Nous on vend une page de pub à un prix normal alors que dans un grand groupe on paye une fois et on touche x magazines» 463 . Son identité passe ensuite par une différence de contenu par rapport à ceux des concurrents, jugés ironiquement : «TMB est différent. Avec nous, finie la dictature des corps musclés, avec en prime des abdos version escalier de marbre ! Finies les tonnes d’exercices de musculation avec poster assorti (exercices que l’on ne fait d’ailleurs jamais!). Finie également la psychologie à 2,50 F qui n’arrête pas de nous rabâcher combien nous sommes déprimés, gros, névrosés, incapables de faire l’amour correctement» 464 . Enfin, la rédaction de TMB refuse la classification sexuelle du titre : «que l’on soit bien clairs, nous ne sommes pas un magazine gay! Nous ne sommes pas non plus un magazine hétéro! Nous sommes tout simplement un magazine ouvert d’esprit, orienté vers le monde, avant-gardiste et soucieux du bien-être de ses lecteurs. Qu’ils soient blancs, noirs, jaunes, rouges, verts à petits pois orange; hétéros ou gays» 465 . Ces différences de mode de production, de financement, de concept ont fait que la rédaction de TMB ne ressent pas le sentiment d’appartenir à la même presse masculine que les magazines spécialisés.

Au moment de notre rencontre avec le rédacteur en chef, le second numéro ( qui aurait dû paraître en septembre 2000) est en préparation et la rédaction annonce une couverture avec Sandra Bullock avec une interview exclusive faite aux USA et « un gros papier sur les hackers, j’ai récupéré le mec qui a cassé le code des cartes bleues, j’ai récupéré deux mecs qui sont allés jusqu’à la CIA, j’ai un reportage sur les bordels de Prague et il y a beaucoup plus de charme parce qu’on me l’a demandé. La grosse demande de tout le monde, c’est pas assez de charme...Je vais mettre de la littérature, je vais mettre du ciné, DVD, on va essayer de voir ce qu’on peut virer, ce qui n’a pas vraiment accroché, la page cigare, ça n’a pas vraiment accroché, j’étais ravi d’ailleurs...» 466 . Début juillet 2000, alors que le magazine est en kiosque seulement depuis quelques jours, la rédaction annonce la nécessité dès le second numéro de faire évoluer le contenu du magazine vers le charme, le rendre moins élitiste alors que le positionnement de départ est de créer un magazine «pas cheap» (selon les termes du rédacteur en chef qui était américain) et en décalage avec ce que les autres magazines proposent : les pages de mode font appel à de jeunes créateurs et non à des marques célèbres et de se mettre ainsi à l’avant-garde de la mode. Mais les difficultés de ventes 467 du premier numéro de TMB obligent le groupe TMB Organisation à suspendre son titre dès ce premier numéro qui, de fait, est resté dans certains kiosques des mois. En effet, si TMB était un mensuel, son premier numéro devait être en kiosque tout l’été, et devant l’absence d’apparition d’un second numéro, de nombreux libraires ont laissé le numéro un en vente bien plus longtemps.

Ces deux lancements de magazines généralistes masculins sur le marché de la presse masculine ont évolué parallèlement : présentant chacun un contenu thématique plutôt élitiste avec un attrait particulier pour l’économie et la bourse, tout en proposant des choix populaires pour certaines rubriques ( la culture chez Kromozom évoquait la cassette vidéo d’Eric et Ramzy, la réédition en livre de poche du Bonheur des Dames de Zola...) et une mise en page et papier qui n’avaient rien de luxueux, ces deux magazines proposaient deux formules complètement différentes du pôle santé-forme et du pôle charme-humour de FHM.

Ils s’adressaient donc à une population particulière qu’ils n’ont jamais rencontrée. Issus de groupes dont l’avenir dépendait de leurs succès, ces magazines n’ont eu aucun autre choix que de cesser de paraître. Nous reviendrons dans la partie consacrée à l’organisation interne d’un magazine en fonction de son appartenance à un groupe important ou à un plus petit sur l’influence importante que cette appartenance a sur les contenus, sur les modes de fabrication.

Ces deux magazines n’ont pas eu le temps de vraiment se positionner sur le marché des magazines masculins et d’influer sur les positions tenues par leurs concurrents, même si le marché est passé d’une structure oligopolistique ( 3 titres pour plus de 2 millions de lecteurs) à une structure de type oligopolistique à «frange concurrentielle» ( 3 titres appartenant à 3 grands groupes pour plus de 2 millions de lecteurs et 2 petits groupes indépendants pour environ 40 000 lecteurs avec 2 formules différentes ciblant un public plus élitiste). En revanche, leur échec semble avoir «effrayé» les petits groupes à lancer des mensuels 468 sur le marché de la nouvelle presse masculine et conforté les groupes plus importants dans leurs projets d’implantation : Maximal est apparu sur le marché six mois après la disparition de TMB.

En cette fin 2000, le marché de la nouvelle presse masculine se compose donc de 4 mensuels ( M Magazine, Men’s Health, FHM et Maximal), répartis en deux généralistes : un charme et humour et l’autre charme et petites informations et deux spécialisés santé-forme, dont nous rappelons dans ce tableau la structure générale en rubriques, parfois proches les unes des autres (particulièrement pour M Magazine et Men’s Health qui comportent des rubriques identiques ( forme, santé) ou dont seules les appellations divergent : nutrition  contre diététique), tout en montrant le positionnement de chacunes 469 des publications :

Magazines masculins androcentrés spécialisés dans la santé-forme Magazines masculins génécentrés généralistes, à tendance charme
rubriques M Magazine Rubriques Men's Health rubriques FHM rubriques Maximal
une avec mannequin homme une avec mannequin homme une avec une fille célèbre Une avec une fille célèbre
On M santé Pense-bête Action ! Circus Maximus
On M soin Q/R : Interrogez Men's Health FHM courrier Agenda
On M sexe Bulletin de santé FHM Confession Vous avez de ces questions !
On M comportement Repérage Hotline Comment faire mieux, mieux et encore mieux
On M bureau Manuel d'instruction à l'égard de l'homme pressé L'agenda du macho Répondez s'il vous plait
On M sport Entre Hommes J'ai testé pour vous Photographies charme
On M Web That's Life L'inconnue du mois Dossiers
On M Culture Chek-Up Amour Entretien d'Emmanuel Chain
On M plaisirs off Dossier La revue de presse Filles de la une
On M cinéma Chronos-mecs Sex Questions serie charme
Quoi de neuf, docteur ? Nutrition L'Album FHM sexopsycho
M Attitude Action dossiers La mode
Action Sexe Brèves rencontres Le Guide
Enquête-santé Statis-tics La fille de la une Docteur Maxime
Dossier Voyageurs Le journal du Pire  
Diététique Phénomen's L'etudiante du mois  
Santé-forme Cul-ture séries de photos  
Sexeamour Starter FHM Fashion  
Les femmes et nous dossier stress FHM Hospital  
Comportement En corps FHM Mégastore  
Affaires de style Détails : un guide pour faire la différence FHM Equipement  
110% utile Super man FHM Explorer  
Y'a un problème, Réglons-le L'art de … FHM Joke Box  
Contacts      
130 pages en moyenne 145 pages en moyenne 180 pages en moyenne 190 pages en moyenne

Le tableau ci-dessous représente ce marché et la diffusion des magazines masculins de leur apparition aux chiffres 2000-2001. Il s’appuie sur les chiffres donnés par les rédactions en ce qui concerne la diffusion du premier numéro et la diffusion en fin de l’année 2000. En ce qui concerne les chiffres de 1999 et ceux de 2000, ce sont les chiffres donnés par l’OJD.

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Depuis leurs apparitions sur ce marché, les magazines sont vu leur ventes évoluer. Tous ont connu une forte chute entre le premier numéro et les suivants, seul FHM a réussi, en cette fin 2000 à la stopper, et présente une courbe constante depuis fin 1999. Maximal, après un lancement à 150 000 exemplaires, diminue et Men’s Health, loin de ses ventes faramineuses du début, arrive avec peine à 100 000 numéros. Quant à M Magazine, ses ventes baissent au fil des mois.

Si les magazines connaissent sur ce marché une concurrence pour certains acerbe, ils doivent trouver, pour légitimer leurs positions, des outils de différenciation d’un part à l’intérieur même de ce marché, et d’autre part par rapport à des marchés parallèles qui, comme la presse féminine ou la presse gay, font de la presse masculine un sujet récurrent d’attaques.

Notes
457.

Nous n’avons pas pu contacter la rédaction, celle-ci ayant disparu très rapidement après deux numéros.

458.

Les magazines retenus étaient Parents, Le nouveau cinéma et Biba

459.

Editorial du n°2 de novembre 1999 du magazine Kromozom.

460.

Entretien accordé par le rédacteur en chef du magazine TMB le 4 juillet 2000.

461.

Sont passées en revue les différentes catégories d’aliments en annotant celles-ci de «allez-y, avec modération ou à éviter» ; sous le titre «mille et une huiles», le magazine dresse la liste des huiles essentielles en classant celles-ci dans un tableau comparatif en vitamines, acides gras...

462.

Editorial du n° 1 de TMB de juin à août 2000.

463.

Entretien accordé par le rédacteur en chef du magazine TMB le 4 juillet 2000.

464.

Editorial du n°1 de TMB de juin à août 2000.

465.

Ibid

466.

Entretien accordé par le rédacteur en chef du magazine TMB le 4 juillet 2000.

467.

Nous avons essayé de rentrer à nouveau en contact avec le rédacteur en chef de TMB au mois de septembre 2000, mais sans résultat. Si aucun chiffre officiel n’existe, il semblerait que les ventes du seul numéro de TMB aient été de l’ordre de 20 000 exemplaires.

468.

Des lancements ont eu lieu depuis mais sous la forme de trimestriels, bimestriels...

469.

Nous avions noté dans les mots employés en couverture de Men’s Health une présence plus importante que chez M Magazine du mot sexe, les noms des rubriques viennent confirmer ce positionnement : Sexe ,  Culture chez Men’s Health, Sexeamour et On M sexe chez M Magazine.