V) Les outils de la différenciation.

Les différents groupes de magazines masculins ont adopté, au départ, des formules suffisamment différentes les unes des autres (sauf chez Men’s Health et M Magazine) pour éviter toute assimilation à leurs concurrents. Or, la concurrence s’est développée au fil des arrivées de nouveaux titres, présentant parfois des contenus proches des nouveaux masculins déjà installés. Un travail de différenciation pour chacun des titres devient alors nécessaire. Cette recherche de différenciation par les nouveaux masculins se situe au sein même du marché de la presse masculine mais aussi par rapport aux marchés de la presse féminine et de la presse gay. En effet, depuis l’apparition des nouveaux masculins  au printemps 1998, la presse homosexuelle et la presse féminine ont publié des articles relatifs à ce genre nouveau de presse. Les nouveaux masculins doivent donc mettre en place deux formes de différenciation : d’une part, une différenciation intra-masculine qui comporte elle-même une double différenciation interne entre les nouveaux masculins eux-mêmes, et une différenciation générationnelle entre les masculins traditionnels et les masculins de l’ère nouvelle. D’autre part, les nouveaux masculins doivent émettre une différenciation inter-marchés de presse liés au genre et à la sexualité : ils doivent se démarquer de la presse féminine et de la presse homosexuelle qui, au cours des années, ont multiplié les attaques contre la nouvelle presse masculine et se sont présentés ( surtout la presse féminine) comme l’étalon à partir duquel comparer la presse masculine.