a) Une différenciation intra-masculins.

La différenciation opérée par les nouveaux titres masculins est donc intramasculine : elle s’exerce entre les pôles traditionnels et nouveaux, les anciens et les récents. En dehors des formules qui sont différentes entre ces deux pôles (mode et culture pour Le magazine de l’Optimum ; sexe, aventure et enquêtes pour Max ; mode et élégance masculines chez Vogue Hommes international, Monsieur...), certaines rubriques quasiment identiques existent dans les traditionnels et dans les nouveaux masculins. Nous avons noté dans la partie consacrée au magazine Max, la forte ressemblance entre les rubriques Les jouets de l’homme du Magazine de l’Optimum, La défonce du consommateur chez Lui et Les Jouets du mois chez Max. En plus de ces rubriques concernant les nouveautés technologiques, les rubriques relatives au charme, les dossiers aventure, mais aussi les conseils en matière de restaurants, de vins, de cigares... sont présents dans les magazines masculins traditionnels comme récents. La quasi-totalité des magazines masculins s’est, au cours de son histoire, lancée dans une comparaison des bières, soit au travers de leur rubrique consacrée au vin, soit dans un banc-test sous la forme d’un dossier spécial. Les pages de mode, présentes en quantité différentes selon l’orientation plus ou moins mode des magazines, offrent des contenus sensiblement différents d’un magazine à un autre, le traitement de la mode étant lié à l’actualité, aux défilés, aux collections et aux tendances, les magazines ne peuvent présenter que des vêtements quasiment identiques ( à moins que de s’intéresser à la mode «non institutionnelle», aux jeunes créateurs et non aux défilés et collections médiatisés des couturiers reconnus. C’est l’alternative qu’avait adoptée le magazine TMB en ne proposant à ses lecteurs que la mode avant-gardiste mais les ventes ne furent point au rendez-vous). Seule la mise en page de la mode diffère d’un magazine à l’autre : dans Le Magazine de l’Optimum, les séries mode sont présentées sur un papier brillant, la partie mode du magazine est précédée d’un éditorial, des textes ( qui sont assez rares dans les traitements de la mode chez les concurrents) viennent présenter les créateurs, mais aussi les nouvelles boutiques et les accessoires et vêtements tendance. Un des procédés de présentation de la mode utilisé par beaucoup de magazines masculins ( comme féminins) est la concordance entre les goûts d’hier en matière de mode et ceux d’aujourd’hui : «si vous avez aimé ( les chemises à jabot), vous aimerez (les chemises brodées)». Il existe donc une ressemblance dans les formules des masculins traditionnels et nouveaux masculins. Si certains ne traitent point de sexualité (L’Optimum, Vogue Homme... ), d’autres présentent du courrier des lecteurs identique. Les rubriques Miss Trick de Max et Sex Questions de FHMoffrent presque les mêmes réponses franches et crues aux questions des lecteurs. Les formules spécialisées proposent, quant à elles, des sujets et dossiers jusqu’alors peu évoqués dans la presse masculine traditionnelle, et ce à cause du tabou autour de la beauté et du soin du corps masculin.

Il existe donc des similitudes de formule entre les magazines masculins traditionnels et les nouveaux masculins. Si chacun possède une formule particulière, il n’empêche que certaines rubriques et sujets se retrouvent à l’identique dans plusieurs titres, comme nous l’avons vu dans le tableau récapitulatif des rubriques.

Comment les rédactions de nouveaux  masculins, et les rédactions des masculins traditionnels évoquent leur rapport avec leurs concurrents directs comme plus lointains ? Quels discours tiennent les rédacteurs en chef en dehors des éditoriaux qui feront l’objet d’une étude dans la partie suivante ?