c) Le champ de la presse masculine française ?

Le marché de la presse masculine française se présente comme une structure duale, fondée sur une opposition temporelle et rédactionnelle entre les masculins apparus entre les années 70-95 et ceux qui sont arrivés en masse depuis le printemps 1998. Ces derniers, par la nouveauté de leurs formules, même si nous avons montré qu’ils comportent des rubriques et sujets identiques à ceux de la presse masculine classique ( la mode et le charme), apparaissent comme les «sauveurs» d’un marché dont les ventes étaient moyennes et la médiatisation inexistante. Cette structure duale n’est pas pour autant une structure entièrement concurrentielle : si le marché se compose de deux pôles ( classique et récent), ces derniers possèdent des formules différentes qui ne touchent pas le même public. C’est au sein même du pôle des nouveaux masculins que la concurrence est acerbe et implique que chaque titre mette en oeuvre des stratégies de différenciation de contenus, d’identité... afin de conserver sa position, de l’améliorer et surtout éviter toute distanciation et déclassement par rapport aux concurrents. Nous avons analysé, dans toute cette partie, la presse masculine en terme de marché, nous aurions pu le faire tout autant en terme d’espace fortement hiérarchisé.

En effet, ce concept d’ «espace social» marque une rupture avec une appréhension traditionnelle de la hiérarchie sociale, fondée sur une vision pyramidale de la société, où les individus, classés et positionnés selon une échelle de valeur uniquement économique, ne se répartissent que verticalement. Cette organisation exclut les relations inter-classes et inter-individus. Pierre Bourdieu oppose à ce mode de classement, le concept plus vaste d’ «espace social» qui permet de mettre l’accent sur la dimension relationnelle entre les « occupants» de cet espace : «Dans un premier temps, la sociologie se présente comme une topologie sociale. On peut ainsi représenter le monde social sous la forme d’un espace ( à plusieurs dimensions) construit sur la base de principes de différenciation ou de distribution constitués par l’ensemble des propriétés agissantes dans l’univers social considéré» 503 .On assiste alors à une construction horizontale de la répartition des individus, répartition fondée non plus uniquement sur le capital économique (même s’il reste déterminant) mais aussi sur les «propriétés agissantes» que sont, entre autres, les formes de possession ( pouvoir, culture, relation...) : «Les agents et les groupes d’agents sont ainsi définis par leurs positions relatives dans cet espace. Chacun d’eux est cantonné dans une position ou une classe précise de positions voisines ( c’est-à-dire dans une région déterminée de l’espace) et l’on ne peut occuper réellement, même si on peut le faire en pensée, deux régions opposées de l’espace(...). On peut décrire l’espace social comme un espace multidimensionnel de positions tel que toute position actuelle peut être définie en fonction d’un système multidimensionnel de coordonnées dont les valeurs correspondent aux valeurs de différentes variables pertinentes : les agents s’y distribuent ainsi, dans la première dimension, selon le volume global du capital qu’ils possèdent et, dans la seconde selon la composition de leur capital c’est-à-dire selon le poids relatif des différentes espèces dans l’ensemble de leurs possessions» 504 . La notion d’» espace social» offre alors une vue d’ensemble de l’organisation de la société. Or, à cette vision d’ensemble vient se superposer une vision plus fine, plus en profondeur de l’organisation sociétale. P. Bourdieu instaure alors sa théorie des champs sur le constat que le monde social est le lieu d’un processus de différenciation (nous l’avons vu dans l’espace social) mais qui est progressif et que cette évolution fait apparaître des univers, des domaines que lui dénomme «champs» et qui se présentent comme des sous-systèmes de l’organisation générale, des «microcosmes dans le macrocosme que constitue l’espace social global» pour Bernard Lahire 505 et qui fonctionnent comme des sous-niveau de compréhension et d’analyse du social.

«Penser en termes de champ, c’est penser relationnellement»écrivait P. Bourdieu. En quoi alors le concept de champ peut-il être relié à la reconstitution et à la compréhension de l’histoire d’un genre de magazine ?

Si, par histoire, nous entendons la définition donnée dans Le Robert : Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française : «connaissance ou relation des événements, des faits relatifs à l’évolution de l’humanité, d’un groupe social, d’une activité humaine... et qui sont dignes d’être jugés de mémoire ; les événements, les faits ainsi relatés», le rapport relationnel des différents événements ou phases de l’histoire s’inscrit bien dans le projet de P. Bourdieu. Si en outre, on se réfère à la définition saint-Simonienne de l’histoire, des similitudes apparaissent entre le fonctionnement intrinsèque de l’histoire et celui du champ. En effet, pour Saint-Simon, l’histoire est «d’un genre entièrement différent de toutes les autres connaissances. Bien que tous les événements généraux et particuliers qui la composent soient cause l’un de l’autre, et que tout y est lié ensemble par un enchaînement si singulier que la rupture d’un chaînon ferait manquer, ou, pour le moins, changer l’événement qui le suit, il est pourtant vrai qu’à la différence des arts, surtout des sciences, où un degré, une découverte, conduit à un autre certain, à l’exclusion de tout autre, nul événement général ou particulier d’histoire n’annonce nécessairement ce qui suivra... d’où résulte la nécessité d’un maître... qui conduise de fait en fait par un récit lié dont la lecture apprenne ce qui sans elle serait toujours nécessairement ignoré». Saint-Simon insiste sur le recours impératif à une analyse plus soutenue pour découvrir les liens souvent cachés ou obscurs entre les divers événements. Ce recours au spécialiste a aussi lieu dans la notion de champ par l’intermédiaire du chercheur 506 qui doit découvrir les passerelles souvent invisibles ou tues (quand il s’agit notamment de stratégies) entre les différentes positions et prises de positions du champ. Mais qu’en est-il exactement d’un champ ? En quoi la reconstitution de l’histoire de la presse masculine à laquelle nous nous sommes livrés, peut être assimilée à la reconstitution d’un champ ?

Dans son livre Réponses 507 publié en 1992, P. Bourdieu se livre au jeu des questions-réponses à propos du champ et notamment à celles sur l’origine de cette notion, son sens et ses fonctions. S’il débute sa réponse par le fait que cette notion ne peut être définie à l’état isolé et ne peut l’être qu’à l’intérieur du système théorique dans lequel elle est utilisée, il enchaîne sur son mode de pensée du monde social qui, comme nous l’avons vu, se veut relationnel et finit par donner, finalement, une définition du champ : « un champ peut être défini comme un réseau ou une configuration de relations objectives entre des positions. Ces positions sont définies objectivement dans leur existence et dans les déterminations qu’elles imposent à leurs occupants, agents ou institutions, par leur situation actuelle et potentielle dans la structure de la distribution des différentes espèces de pouvoir ( ou de capital) dont la possession commande l’accès aux profits spécifiques qui sont en jeu dans le champ, et, du même coup, par leurs relations objectives aux autres positions (domination, subordination, homologie...)» 508 . Cette définition, adaptée en fonction de l’avancée de ses recherches et du domaine auquel la notion de champ était appliquée 509 , reste toute théorique et afin de la rendre intelligible, deux analogies ont été utilisées. La première, utilisée par P. Bonnewitz afin de rendre accessible la pensée bourdieusienne aux futurs bacheliers 510 , compare un champ à un marché avec des producteurs et des consommateurs de biens, dans lequel ces mêmes producteurs, dotés de capitaux, s’affrontent dans le but d’accumuler leur capital et dominer ainsi le champ. La structure du champ témoigne alors du rapport de force entre les agents, opposant des forces contraires : les dominants et les dominés. C’est dans ce même registre que nous avons analysé jusqu’alors la presse masculine. La seconde analogie, celle utilisée par P. Bourdieu lui-même, est celle du jeu. Dans un champ, il y a des enjeux qui sont le produit de la compétition entre les joueurs, un investissement dans le jeu, l’illusio 511 parce qu’ils y investissent une croyance (doxa). Pour cela, ils disposent d’atouts sous la forme de capitaux qui permettent ou non ( en fonction de l’importance de ces capitaux) de dominer le jeu. La structure du champ dépend alors de l’état de ces rapports de force. Les stratégies d’un joueur et tout ce qui définit son jeu dépendent, quant à eux, du volume et de la structure 512 du capital au moment M mais aussi de leur évolution dans le temps. Ce capital, représenté dans cette analogie par les jetons, peut être reproduit et augmenté en respectant les règles du jeu, mais les joueurs peuvent aussi changer ces règles de manière à défavoriser le possesseur du plus faible capital. Le jeu, comme le champ, est un espace stratégique où chacun déploie ses armes ( quelles qu’elles soient : économiques, politiques, intellectuelles, la ruse, la fraude...) afin d’atteindre son but et surtout d’empêcher ses adversaires d’y parvenir avant lui. C’est pour cette raison que le champ est particulièrement concurrentiel et parcouru de luttes.

Ainsi, le champ possède des lois propres, lesquelles lois récurrentes, émergeant de domaines étudiés divers, incitent Pierre Bourdieu à constituer une théorie générale des champs. Ces lois, que Bernard Lahire a répertoriées 513 dans son texte Champs, hors-champ, contrechamp , se retrouvent-elles au sein du marché de la presse masculine ? Le marché de la presse masculine est englobé dans le marché de la presse magazine française ; il est un des genres qui le compose. C’est donc un microcosme dans le macrocosme qu’est ce grand marché général de la presse. La presse masculine a pour enjeu l’information et le divertissement des hommes notamment en matière de bien-être, là où la presse féminine a pour enjeu l’information et le divertissement des femmes. La presse masculine a donc un but et un enjeu spécifique et opposé à celui des autres genres de presse. Seuls les groupes possèdant un savoir-faire qui apparaît sous la forme d’un habitus du masculin trouvent leur place dans ce marché ( ce sont les groupes qui possèdent des formules internationales qui détiennent les positions dominantes et les essais de lancement de masculins par des petits groupes de presse fondés pour cet effet, et n’ayant pas d’expérience de la presse masculine se sont tous avérés être des échecs). Nous avons vu que le marché de la presse masculine est concurrentiel, il est composé de multiples titres qui, en termes bourdieusiens, sont des agents ( FHM, Le Magazine de l’Optimum, Maximal, Max, Men’s Health, M Magazine) occupant des positions différentes en fonction de leurs niveaux de ventes. Si au printemps 1998, M Magazine tenait la position de leader du fait de son unique présence sur le marché, FHM a rapidement pris cette position de «dominant» sur le marché. Ces changements de tenants des positions passent par les différentes prises de positions ( c’est-à-dire les contenus et articles proposés par les magazines) et imposent aux différents agents d’innover, de modifier leurs contenus pour proposer les meilleurs articles... C’est toujours dans le but de détenir la position dominante que les magazines, comme toutes entreprises commerciales, transforment les formules et renouvellent les lignes rédactionnelles. Nous avons montré comment dans le marché de la presse masculine des magazines avec des prises de positions presque semblables sont particulièrement concurrentiels et engagent une lutte afin d’imposer chacun leur propre formule ; ceci pouvant aller jusqu’aux tribunaux pour plagiat. Si, dans un premier temps, l’épisode malheureux du plagiat entre M Magazine et Men’s Health, a été analysé comme une dérogation aux règles généralement en vigueur dans un champ 514 , nous savons désormais, deux années après l’écriture de cet article, et grâce aux explications des membres de la rédaction de M Magazine, que ce «plagiat» date de l’origine de la création de M Magazine, dont le projet a été «copié» sur la formule de Men’s Health USA. On assiste donc à la conformation, dans ce cas, aux règles du champ : c’est sur une formule gagnante, donc dominante en matière de vente et de renommée, que celui qui allait le premier investir le marché français se serait appuyé ( ceci ayant été inversement interprété du fait de l’absence sur le territoire de la version copiée, c’est donc cette dernière qui, au moment de son implantation, a été taxée de copieuse). Dans cette volonté d’atteindre la position dominante de leader du marché, les différents titres mettent en place des stratégies soit de conservation ( réutiliser le charme qui a fait ses preuves dans les masculins traditionnels), soit de subversion ( en faisant entrer des innovations comme le traitement de la beauté et du bien-être au masculin dans un champ jusqu’alors emprunt de charme et de mode). Les stratégies de conservation sont mises en place par les agents les mieux implantés et qui désirent conforter cette position par des formules déjà gagnantes ( c’est le cas des magazines qui importent en France des formules testées avec brio sur les marchés étrangers) et les stratégies de subversion sont plutôt utilisées par les nouveaux arrivants afin de «se faire remarquer» par une originalité, une innovation, une rupture de style qui pourraient intéresser des lecteurs attirés par la nouveauté, et espèrent ainsi bousculer l’ordre des positions sur le marché. Ces différentes arrivées d’agents engendrent des permutations des positions, faisant vieillir, par l’effet de la nouveauté, les formules les plus anciennes. C’est pourquoi le marché de la presse masculine française est composé de deux pôles : l’un traditionnel et l’autre «nouveau», lequel a recours à des formules constituées de nouveautés mais aussi d’emprunts aux formules classiques. Nous avons vu que ces deux pôles ne sont pas concurrentiels, que la concurrence est, en revanche, particulièrement vive dans le pôle des nouveaux masculins, tout en restant respectueuse. Nous avons montré que pour la plupart des rédacteurs en chef des magazines, les autres titres ne sont pas considérés comme concurrents, tous se connaissent et s’apprécient ( en dehors des équipes qui ont eu recours à la justice pour arbitrer leurs différents). Pour Bernard Lahire, ceci renvoie au fait que «en lutte les uns contre les autres, les agents d’un champ ont au moins intérêt à ce que le champ existe, et entretiennent donc une « complicité objective» par-delà les luttes qui les opposent» 515 . Le marché de la presse masculine est donc régi par les mêmes règles qu’un champ et peut donc lui être assimilé. Le marché de la presse masculine est donc un champ, mais qui reste en constante évolution et construction ( même si la structure reste identique depuis plusieurs mois et que l’annonce de nouvelles arrivées, pourtant récurrente, ne se confirme pas) du fait de la jeunesse de la seconde génération de masculine. C’est par la définition du champ donnée par Pierre Bourdieu dans Les règles de l’art que le marché de la presse masculine peut être lui même défini : «ce n’est pas assez de dire que l’histoire du champ est l’histoire de la lutte pour le monopole des catégories de perception et d’appréciation légitimes ; c’est LA LUTTE même qui fait l’histoire du champ ; c’est par la lutte qu’il se temporise. Le vieillissement des auteurs, des oeuvres ou des écoles est tout autre chose que le produit d’un glissement mécanique au passé : il s’engendre dans le combat entre ceux qui ont fait date et qui luttent pour durer, et ceux qui ne peuvent faire date à leur tour sans renvoyer au passé ceux qui ont intérêt à arrêter le temps, à éterniser l’état présent ; entre les dominants qui ont partie liée avec la continuité, l’identité, la reproduction, et les dominés, les nouveaux entrants, qui ont intérêt à la discontinuité, à la rupture, à la différence, à la révolution (...) Faire date, c’est inséparablement faire exister une nouvelle position au-delà des positions établies, en avant de ces positions, en avant-garde, et, en introduisant la différence, produire le temps» 516 . La presse masculine apparaît donc comme un champ de la presse magazine, mais dont l’autonomie n’est que relative. En effet, ce champ est subordonné au champ économique et notamment au champ publicitaire. Nous verrons dans la dernière partie de cette thèse comment la mauvaise passe du marché publicitaire en 2001 a engendré de vives inquiétudes dans les rédactions. La presse masculine est avant tout un produit commercial, dont le marché est régi par les lois de la concurrence et de la demande. Les discours tenus par la presse féminine et la presse homosexuelle, sur la presse masculine viennent illustrer les difficiles rapports entre ces différents champs. Les deux premières portent sur la dernière un regard dominant ne lui conférant aucune légitimité en la présentant comme un sous-produit d’elles-mêmes ( surtout pour la presse féminine). C’est donc par des discours de différenciation par rapport à ces deux genres de presse que la presse masculine tente de se créer une légitimité, au travers notamment, de l’argument du manque ressenti par les hommes en matière de presse et comblé par ses formules.

Le marché de la presse masculine est donc un champ en pleine recherche d’autonomie qui passe par un besoin fort de différenciation externe ( par rapport notamment à la presse féminine) mais aussi interne (les formules trop proches sont dommageables les unes pour les autres). Pierre Bourdieu dans un cours donné au Collège de France en 1995 sur Champ politique, champ des sciences sociales, champ journalistique 517 décrit le champ journalistique comme étant hétéronome ( favorable à ceux qui dominent le champ économiquement et politiquement) et faiblement autonome ( il possède des lois internes mais tout en étant sous l’influence des lois du marché général de la presse et de l’économie).

C’est par le biais des éditoriaux que les magazines masculins se sont lancés dans le processus de différenciation par rapport aux concurrents directs et aux autres genres de presse. C’est aussi un espace qui, pour les rédacteurs en chef, permet d’asséner des vérités, critiques et de donner à lire aux lecteurs leur image du titre et de ce qu’est la presse masculine. Les éditoriaux permettent ainsi aux rédacteurs en chef de médiatiser toutes les conditions internes et externes aux rédactions qui font aujourd’hui la nouvelle presse masculine en France, dans le but, notamment, de se créer une légitimité qui leur est refusée dans les discours «dominants».

Notes
503.

BOURDIEU P.,  «Espace social et genèse des «classes»», Actes de la Recherche en Sciences sociales, n° 52/53, 1984, p. 3.

504.

BOURDIEU P., «Espace social et genèse des «classes»», op. cit, p. 3.

505.

LAHIRE B.,  «Champ, hors-champ, contrechamp», in LAHIRE B (sous la dir.), Le Travail sociologique de P.Bourdieu. Paris, La Découverte, 1999, p. 24.

506.

P. Bourdieu explique dans Les règles de L’Art, p 14 que «le sociologue ne vise pas à voir ou à sentir, mais à construire des systèmes de relations intelligibles capables de rendre raison des données sensibles».

507.

BOURDIEU P., Réponses. Paris, Seuil, 1992, 268 p.

508.

BOURDIEU P., Réponses, ibid, p. 73.

509.

Dans les travaux de P. Bourdieu, cette notion a été successivement appliquée au monde intellectuel (1966), à l’enseignement supérieur en 1970, à la religion ( 1971), à l’économie des biens culturels en 1979, à la politique ( 1981), à la littérature en 1991, aux sciences sociales et au journalisme dans un cours du Collège de France en 1995, au monde médiatique en 1996... et bien d’autres études encore. Cette notion a été employée par d’autres chercheurs comme L. Boltanski, notamment pour la bande dessinée en 1975, P. Champagne en 1995 sur les relations entre les champs politiques, économiques et journalistiques...

510.

BONNEWITZ P.,  Premières leçons sur la sociologie de P.Bourdieu,. Paris, PUF, coll «major Bac», 1997, 124 p.

511.

«L’illusion est l’investissement dans le jeu qui arrache les agents à l’indifférence et les incite et les dispose à opérer les distinctions pertinentes du point de vue de la logique des champs. (...) L’illusion est la condition du fonctionnement d’un jeu dont elle est, au moins partiellement, le produit», Bourdieu P., « Le champ littéraire», Actes de la Recherche en Sciences Sociales, n° 89, sept 91, p. 22.

512.

Le volume et la structure de ce capital sont les fruits de la trajectoire sociale et de l’habitus.

513.

Dans son texte» Champ, hors-champ, contrechamp» , Bernard Lahire dresse pp. 24-26 une liste de 14 éléments fondamentaux et invariants de la définition du champ, extraits des ouvrages et articles de Bourdieu. Il rappelle notamment que «un champ est un microcosme dans le macrocosme que constitue l’espace social (national) global», «un champ est un « système» ou un « espace» structuré de positions», «cet espace est un espace de luttes entre les différents agents occupant les diverses positions », «en lutte les uns contre les autres, les agents d’un champ ont au moins intérêt à ce que le champ existe, et entretiennent donc une « complicité objective» par-delà les luttes qui les opposent», «à chaque champ, correspond un habitus ( système de dispositions incorporées) propre au champ. Seuls ceux ayant incorporé l’habitus propre au champ sont en situation de jouer le jeu et de croire en ce jeu», «un champ possède une autonomie relative : les luttes qui s’y déroulent ont une logique interne, mais le résultat des luttes (économiques, sociales, politiques...) externes au champ pèse fortement sur l’issue des rapports de forces internes»...

514.

Dans l’article «La «nouvelle presse masculine» ou le renouvellement d’un champ de la presse magazine en France», Réseaux, n° 105, 2001, nous analysions p 178-179, cet épisode comme une prise par le détenteur du monopole (M Magazine) de la formule du nouveau venu (Men’s Health) pour conforter sa position de leader, alors qu’une des règles du champ est la prise de positions par le nouveaux venu de celle du dominant jusqu’alors gagnante.

515.

LAHIRE B., » Champ, hors-champ, contrechamp», in LAHIRE B. (sous la dir.), Le Travail sociologique de P.Bourdieu, op. cit., p. 25.

516.

BOURDIEU P., Les règles de l’art. Genèse et structure du champ littéraire. Paris, Seuil, Points essais, 1998, p. 261.

517.

BOURDIEU P,  Champ politique, champ des sciences sociales, champ journalistique. Cours du Collège de France à la faculté d’anthropologie et sociologie de l’université Lyon II, 14 novembre 1995, Cahiers de recherche-GRS, CNRS, 44 p.