-Des budgets importants qui permettent la survie des titres, même quand ils sont déficitaires.

Ces quatre rédactions évoluent dans des univers financièrement opposés entre facilité économique et restriction budgétaire. Ainsi, les magazines issus de groupes internationalisés bénéficient de la multiplicité des magazines produits et des ventes de ces derniers comme source de réinjection de capitaux importants. Ainsi le groupe Emap France avec une quarantaine de titres et dont le secteur pôle télévisuel en pleine progression est un des pôles du groupe les plus rentables, permet de venir soutenir des pôles et magazines qui le seraient moins. Or, ceci est plus difficile à effectuer dans un groupe regroupant quelques titres à la renommée encore confidentielle, dont les ventes ne dépassent pas 60 000 exemplaires ( la diffusion du magazine Jalouse, titre phare des Editions Jalou atteignait juste 56 000 numéros en moyenne en 2000 et Le Magazine de L’Optimum se vend dans les mêmes proportions) ; mais L’Optimum possède un avantage financier sur les autres magazines masculins et qui est lié non pas à la taille de son groupe de presse mais à l’image que le magazine véhicule. Là où les magazines masculins tels que FHM, M Magazine et Men’s Health ont éprouvé pendant l’année 2001 des difficultés face à la chute du marché publicitaire, en liaison avec une image des magazines jugée trop populaire par les annonceurs, L’Optimum a échappé à cette vague de pessimisme publicitaire en continuant à lier étroitement son contenu luxueux aux marques de haute couture, de parfums, de luxe ⁶⁹⁵ . Si ce magazine offre une image tendance et luxueuse et semble pouvoir faire face aux dépressions du marché publicitaire, en revanche, il ne possède aucun rempart contre la chute des ventes quand les autres magazines masculins, épaulés par des groupes puissants peuvent continuer plusieurs mois à produire des numéros déficitaires. C’est ainsi que lors de l’arrêt de M Magazine, le rédacteur en chef nous a expliqué que son magazine n’avait jamais dégagé de bénéfices, que les groupes Excelsior puis Ediexcel l’avaient soutenu financièrement pendant des années et que désormais, devant un avenir qui ne semblait pouvoir s’éclaircir, suspendaient leur contribution financière. Mais le magazine parut pendant trois ans, dont deux années aux ventes plus difficiles puis catastrophiques avant que le groupe ne limite les conséquences financières d’une production à perte. Nous avons vu dans la première partie de cette thèse que des magazines issus de petits groupes reposant sur un unique magazine comme TMB, Kromozom ont disparu suite au premier ou second numéro dont les ventes se sont révélées inférieures aux résultats escomptés mettant ainsi la pérennité financière du groupe en danger. De plus, les petits groupes aux moyens financiers limités ne peuvent soutenir leur magazine par des campagnes publicitaires coûteuses alors que les groupes de presse importants en ont d’une part la possibilité budgétaire et d’autre part possèdent pour certains leur propre réseau publicitaire interne (certaines pages publicitaires de FHM sont produites par le service publicité du groupe Emap France).

Les petits groupes de presse ne peuvent donc guère rivaliser avec les groupes plus importants qui possèdent des réserves financières liées entre autres à leur internationalisation qui multiplie les sources de revenus (quand les magazines rencontrent le succès) tout en diminuant les coûts de fabrication des numéros. Mais, et c’est un des paradoxes de ce marché de la nouvelle presse masculine, ce ne sont pas les groupes disposant le plus de moyens qui produisent la totalité du contenu de leurs titres ; ce sont en effet, les magazines disposant de budgets moins importants qui ont choisi l’autoproduction du contenu, autoproduction qui représente un coût bien plus élevé que la reprise d’articles de versions étrangères, payée sous la forme de royalties.