FHM : « le magazine de la génération transition»

C’est ainsi que le service publicitaire du groupe Emap France a qualifié auprès des annonceurs, le lectorat du magazine. La plaquette publicitaire distribuée pour présenter le magazine au moment de sa naissance évoque «le magazine de la génération transition, une génération qui consomme plus, qui construit ses habitudes, qui est aussi celle des premières fois : première voiture neuve, premier mariage, premier crédit, premier ordinateur, premier «beau costume. FHM est le magazine des hommes de 18 à 35 ans, entre adolescent et adulte, étudiant et actif, célibataire et marié, le lecteur appartient à la génération transition». Depuis cette plaquette, le portrait du lecteur s’est affiné, c’est du moins ce que montre la dernière enquête de lectorat de AEPM.

En effet, le lecteur de FHM est de sexe masculin ( 72.5%), âgé pour plus de la moitié entre 15 et 24 ans ( 53%) 808 dont une sur-représentation de la partie basse (15-20 ans) de cette fourchette ; c’est donc en réalité un lectorat plus jeune que ce que le groupe Emap annonçait au début du magazine, même si 26% des lecteurs ont entre 25 et 34 ans. Le nombre de lecteurs de FHM décroît en fonction de l’âge, le magazine recrutant ses lecteurs surtout parmi les adolescents et les jeunes adultes. C’est pour cette raison que le nombre d’inactifs parmi les lecteurs est important ( 41%) ; quant aux lecteurs exerçant une activité, on les retrouve dans les catégories ouvrières ( 18%) et employés ( 15%). Ayant un niveau d’instruction supérieur (47 % ont le Bac et 35% un Bac+2 ), les lecteurs de FHM présentent des revenus difficiles à évaluer, étant étudiants, ils sont rattachés au foyer familial ( les chiffres de revenus donnés par AEPM sont souvent ceux des parents). Ce sont des lecteurs urbains, vivant dans les agglomérations importantes de province.

C’est donc à un jeune lecteur que le magazine s’adresse, lui proposant un contenu sur lequel il est consulté et auquel il participe 809 . C’est en accord avec ses goûts musicaux, culturels, avec ses pratiques en tout genre que le magazine lui propose des jeunes femmes issues des séries télévisées pour «adulescents810«, des portraits de nouveaux venus sur la scène musicale internationale, des rubriques sur les nouveautés des jeux vidéos et en multipliant les référence aux héros des dessins animés pour jeunes adultes : les Simpsons sont régulièrement présents dans les pages du magazine.

Le lecteur de FHM n’est donc plus un adolescent, mais un étudiant diplômé qui n’a pas encore quitté, pour la plupart d’entre eux, le milieu scolaire, mais il a conservé des loisirs et des attitudes plus proches de ceux d’adolescents que de jeunes adultes, mais d’un adolescent qui fait du sexe une consommation et un moyen de «frimer».Contrairement aux magazines spécialisés, FHM offre à ses lecteurs une ligne rédactionnelle en accord avec son lectorat, lequel se reconnaît dans le contenu proposé car il peu s’adresser à lui et est régulièrement sollicité afin de donner son avis sur le contenu, mais aussi sur ses choix en matière de femme notamment ; outre la possibilité d’interférer sur le contenu du magazine, ce dernier offre au lecteur l’opportunité de posséder des «objets» qu’il ne pourrait se procurer sans aide, fidélisant ainsi son lectorat.

Le Magazine de L'Optimum Homme, 25-35 ans ( plutôt 30-35 ans), célibataire, urbain
CSP +++, avec un niveau d'instruction supérieur
Men's Health Homme, 15-24 ans, étudiant, profession intermédiaire, employé ou ouvrier,
issu des classes moyennes, avec un niveau d'instruction supérieur
urbain provincial
M Magazine Homme, 25-40 ans
FHM Homme, 15-24 ans, étudiants, ouvriers ou employés,
issu des classes populaires, avec un niveau d'instruction supérieur
urbain provincial

La nouvelle presse masculine s’adresse donc, autant pour les généralistes que pour les spécialisés, à un lectorat jeune dont les moyens financiers sont limités du fait de sa jeunesse, de son inactivité liée aux études mais aussi à l’appartenance pour ceux qui exercent une activité à des professions les inscrivant dans les classes populaires et classes moyennes, délaissant la presse adolescente pour une presse masculine post-adolescente et pré-adulte. Les lecteurs lisent-ils la presse masculine par hasard ou cette lecture et le choix de ces magazines sont-ils déterminés par l’habitus social et familial ?

Notes
808.

Parmi les 417 lettres qui forment le corpus sexo de FHM, seules 133 contiennent une indication sur l’âge de l’épistolier et parmi lesquelles 57% ont été envoyées par un lecteur ayant moins de 20 ans et 33 % par un lecteur ayant entre 20 et 30 ans. Quant aux 464 lettres formant le corpus lune de FHM, seules 151 contiennent une indication sur l’âge du demandeur et parmi lesquelles autant de lecteurs de moins de 20 ans (47%) que de lecteurs ayant entre 20 et 30 ans (48%).

809.

Nous reviendrons sur l’importance de l’interaction magazine-lecteur dans une prochaine partie.

810.

Nous entendons par «adulescent» terme forgé par le psychanalyste Tony Anatrella, la catégorie de jeunes adultes qui continuent à pratiquer des activités plus proches de celles des adolescents que de celles des adultes.