b) La production sur le sol français comme source de réussite.

Interrogeant le directeur d’édition sur les difficultés rencontrées par FHM Angleterre durant l’été 2001 (le rédacteur en chef avait annoncé dans sa réunion la saturation du marché anglais et la baisse des ventes du magazine), ce dernier repris ces mêmes arguments : «L’Angleterre c’est différent. Ca fait 10 ans que FHM existe, ils ont surfé sur une vague et là ils arrivent un peu au bout du concept, il faut faire évoluer la formule, ils sont un peu en train de se chercher et il y a une multitude de concurrents qui se sont lancés autour de l’idée d’FHM parce qu’en Angleterre c’est LE magazine et il y a de la concurrence. Il y a tout un boulot là-dessus qui est en train d’être fait en Angleterre» ⁹⁰⁹ . Cette chute des ventes peut-elle arriver à FHM France ? Le magazine n’est pas à l’abri d’une désaffection du public, d’un épuisement de la formule, mais, en adaptant la formule anglo-saxonne à la culture française et en sollicitant les lecteurs, la rédaction française a ainsi tissé un ancrage fort sur le sol français et avec ses lecteurs. Mais cet ancrage n’a semble-t-il pas été facile à faire accepter à l’équipe anglaise, génitrice de FHM : «il y a une question de culture et c’est ce qu’on a eu du mal à faire comprendre aux anglais. Ils nous ont dit «le magazine est bien ficelé, ça cartonne» et on a mis longtemps à leur dire «non, on est différent», on n’a pas le même humour, le même rapport aux femmes, le même mode de vie, on n’a pas le pub, on n’a pas la même culture du foot, on n’a pas la même approche d’une fille en bikini sur la couverture, il y a en France une histoire du charme que n’a pas l’Angleterre, un anglais est capable de parler ¾ d’heure des couvertures d’FHM tellement il trouve ça hallucinant ! Moins aujourd’hui, mais il y a 10 ans c’était incroyable, c’était révolutionnaire les couvertures d’FHM. En France, ça n’apporte rien de plus, il y a une histoire derrière nous avec Playboy donc on est habitué à ça. Toutes ces différences ont fait qu’on a réussi à les convaincre qu’il fallait faire notre magazine en France, avec notre rédaction, qu’il y avait une marque, des valeurs de marques fondamentales qu’on pouvait récupérer parce qu’elles sont probablement universelles aujourd’hui «sex, fun and useful», tous les pays occidentaux qui les développaient fonctionnaient donc c’était facilement adaptable» ⁹¹⁰ . C’est donc dans l’adaptation à la culture française que FHM France puise une grande partie de son succès, contrairement à la presse spécialisée qui pour M Magazine, comme pour Men’s Health ont proposé à leurs lecteurs français des contenus plus anglo-saxons que français, même si M Magazine produisait la totalité du magazine en France, mais selon le modèle de Men’s Health.

Grâce à ce positionnement adapté à la culture française, et selon le directeur d’édition de FHM, le magazine va commencer à devenir maintenant rentable, tout en restant vigilant face à un possible recul, à l’obligation de «rester bons, de savoir se renouveler». Ce renouvellement ne passe-t-il pas aussi par celui des membres de la rédaction : ainsi depuis notre départ fin octobre, le rédacteur en chef est parti puis revenu au poste de consultant de la rédaction, un nouveau rédacteur en chef est arrivé, un chef d’enquête est parti vers Newlook… Il y a donc un changement des membres de la rédaction, amenant de nouveaux venus avec de nouvelles idées et modes de travail qui contribuent à l’évolution de la formule de FHM ⁹¹¹ .

FHM est aujourd’hui le leader incontesté par ses chiffres de diffusion du marché de la nouvelle presse masculine française. En choisissant de mettre ces derniers mois plus de filles sexy dans ses pages, FHM veut ainsi montrer qu’il est détenteur, par antériorité sur le marché, du savoir-faire des articles et photographies sur les filles sexy, par rapport au positionnement plus récent de Maximal qui, en nouveau venu, a utilisé les jeunes femmes sexy de la version originale Maxim, pour concurrencer sur un créneau très proche FHM, sans pour autant réussir à lui ravir sa position de leader.