a) Un magazine de plus en plus orienté vers le charme.

Maximal est le dernier mensuel venu sur ce marché de la nouvelle presse masculine, qu’il n’a intégré plus de deux ans après M Magazine et plus d’un an après Men’s Health et FHM, son concurrent direct. Au début présenté comme généraliste mais avec des chiffres de vente inférieurs aux espérances du groupe Hachette, d’autant plus que le lancement eu lieu à grands renforts publicitaires, le magazine a rapidement augmenté le nombre de filles dénudées en couverture et dans ses pages intérieures, une partie de ces dernières venant des éditions étrangères de Maxim. Misant sur l’érotisme des jeunes starlettes photographiées, le magazine a ainsi institué, comme FHM, la vente du calendrier, mais en l’avançant d’un mois par rapport à la mise en vente de celui d’FHM. Il existe donc une surenchère entre FHM et Maximal, sur l’initiative de ce dernier qui, afin de ravir la place de dominant à FHM essaie de le concurrencer avec une formule proche, souvent accentuée (les filles de Maximal sont plus provocatrices de celles de FHM) et avec un numéro d’avance. Serait-ce la cause de l’augmentation du traitement des filles dans FHM ? Questionnant l’ancien rédacteur en chef de FHM à ce sujet, il nous répondit : «d’abord, je ne lis pas Maximal. On s’est juste dit qu’on avait la légitimité pour faire des filles sexy, qu’on le faisait bien et qu’il fallait qu’on en fasse plus. Parce qu’on le fait depuis longtemps. On a l’impression de le faire bien ou mieux qu’eux… Leur premier numéro, c’était des françaises, des filles de la télé, la photo était horrible, leurs couvertures avec des filles sexy, c’est uniquement de la récup de leurs différentes éditions mais surtout sans la notoriété que nos cover girls peuvent avoir. Donc on a juste décidé d’aller un tout petit peu plus loin, parce qu’il n’y avait pas de raison qu’on ne soit pas aussi sexy qu’eux mais on ne court pas après le reste de la formule de Maximal» ⁹¹² . Il semblerait au regard des ventes des deux magazines, que les lecteurs plébiscitent FHM, au détriment de Maximal dont les ventes sur la période 2001-2002 atteignent selon l’OJD 119 955 exemplaires mensuels ce qui, pour un groupe tel que Hachette Filipacchi Média qui a consacré à Maximal un budget important, est une déception.